1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

– Нет, бездарный!

Попробуйте изменить его так, чтобы он стал «работающим» и более или менее эффективным.

·           Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-то (конкретной) дате.

·           Изменить отношение к опере среди 30% жителей такого-то города к концу шестимесячной кампании.

Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно включать: конкретный рынок или аудиторию, конкретную задачу, конкретный отрезок времени, цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.

Десять заповедей успеха в прямом маркетинге

Есть только один единственный способ

найти решение ваших проблем в рекламе

– спросите вашего покупателя.

Это – истина в последней инстанции.

Клод Гопкинс

Заповедь первая. Не используй термин «прямой маркетинг» всуе.

Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со способами передачи информации, путая его с прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это – реклама с прямой обратной связью. Есть и такие изобретатели, которые придумали для него название типа «диалоговый маркетинг» или «маркетинг на основе базы данных».

На самом деле (повторимся еще раз), прямой маркетинг – один из видов или, точнее, методов маркетинга, предполагающий действие, посредством которого вы выходите на потребителя или потенциального заказчика непрямую, или же он выходит непосредственно на вас.

Задача заключается в том, чтобы установить непосредственные личностные отношения с клиентами.

Чем прочнее будут отношения, тем выгодней для вас. Краткосрочные акции без определенной целенаправленной стратегии в конечном итоге обречены на провал.

Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных.

Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга – создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться.

Следует относиться к базам данных трезво и не обращать внимания на множество теорий, расплодившихся в последнее время. Что такое база данных? – Всего лишь упорядоченный перечень имен и профессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память компьютера. Благодаря этому, вы в любое время можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая информация включает в себя сведения о возрасте клиентов, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т.д.

Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему лучше предложить машину типа «Рэйндж Ровер», а не «Порше». В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее всего, предложу ему и ту и другую.

Заповедь третья. Помни о позиционировании.

Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.

Возьмем, к примеру, кредитную карточку. Появлению ее на рынке предшествовало позиционирование, показавшее, что люди оценивают новинку как престижное средство в сфере коммерции и как развлечение.

Оба мотива нашли отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: «честно говоря, эта карточка не всем по карману». Фраза оставалась неизменной 13 лет.

Некоторое время мы проводили кампанию путешествий, и ее мотивом была мысль о прекрасной возможности путешествовать с комфортом. Мы сосредоточились на описании роскошных и комфортных условий, лишь перечисляя места пребывания.

Однако исследования показали, что будущие туристы проявляли больше интереса именно к местам пребывания, нежели к комфорту. И только, когда из потенциальных они превращались в реальных туристов, условия путешествий выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потребители. Оно повлияло на позиционирование и изменило рекламное обращение.

Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше).

Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась сумочка с многочисленными карманами, которая пользовалась большим спросом.

Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но... за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу «вербовать» потребителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли.

Правильную тактику можно выработать только при условии, что вы имеете представление, сколько способен заплатить потребитель в течение определенного времени. В противном случае, ваши действия подобны покупке «кота в мешке».

Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.

Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:

«Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».

Лучший потребитель – тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель будет всегда удовлетворен. Зачем ему дергаться? От добра добра не ищут.

Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки: 4% – переезд в другое место или смерть, 5% – дружеские или родственные связи с людьми из других компаний, 9% – конкуренция, 15% – неудовлетворенность качеством товара, 68% – отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.

Итак, подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется – вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов – чаще писать своим клиентам.

А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупателя, убеждаете его стать вашим клиентом, и он вдруг из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? Наверное, не реже двух раз в год.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30