1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

Но и этого недостаточно.

Между маркой, с одной стороны, и потребителем, с другой, существует бесспорная связь, и, только узнав и осознав эти уникальные взаимоотношения, можно определить, какой образ будет полнее соответствовать данной марке.

Этап 3 – отношения между потребителем и маркой

Если у вас есть марка, но она не пользуется известностью, и вам требуется повысить ее авторитет на рынке, значит, отношения между маркой и потребителем зашли в тупик. Вам необходимо узнать, что произошло в этих отношениях, ведь они весьма напоминают человеческие. Например, в течение дня муж или отец может быть любящим и заботливым, раздражительным и злым. Дружелюбие начальника легко переходит в придирчивость или грубый окрик и т.д.

Вообще, взаимоотношения можно рассматривать в двух аспектах. Отношения равных: любовник – любовница, взрослый – взрослый, ребенок – ребенок. Отношения неравных: работодатель – работник, отец – ребенок, мастер – новичок.

Подобные принципы существуют и в сфере действия марки. Возьмем марку «Ай-Би-Эм» (IBM). Эта марка, принадлежащая одной из самых престижных фирм в области компьютеров, обладает столь непоколебимым авторитетом, что может позволить себе отношения с потребителями, как родитель с малыми детьми. Большинство признает превосходство «Ай-Би-Эм», ее компетентность и без рассуждений доверяет марке. Но бывает и так, что потребитель не собирается слепо верить, а хочет принимать решения самостоятельно, со знанием дела.

Есть множество способов утвердить авторитет, кроме его искусственного насаждения. Последнее порождает в отношениях ни что иное, как авторитарность, высокомерие, тщеславие.

Возвышаясь над потребителем, низводя его до уровня несмышленыша, такая марка уже не может вызвать чувства сродни доверию к своему «родителю». Наоборот, потребитель чувствует себя одураченным, несообразительным, его раздражает и марка, и ее реклама. К потребителю следует относиться как к жене, а не как к старой деве.

Большинству же импонирует иной вид отношений – твердых, расчетливых, взаимовыгодных. Ход рассуждений здесь примерно таков: «Я, марка, знаю, что наиболее ценно для вас, потребителей, в самом практическом смысле слова. Я представляю собой товар с такими свойствами, которые вы больше всего цените. Я провозглашаю эти свойства ясным и простым языком рекламы и подкрепляю их неопровержимыми фактами. И если мои аргументы сильнее, чем у конкурентов, то вы выберете меня».

Отношения могут не сложиться, если:

·           Ваша аргументация не достигла цели.

·           Ваша марка не смогла донести до потребителя практической ценности товара.

·           Вы переоценили прагматизм потребителя.

Итак, суть состоит в том, чтобы определить, на какой тип отношений вам следует ориентироваться, создавая образ марки.

Этап 4 – ценность марки

Не надо путать цену марки и ее ценность. Поговорим о ценностях. В идеальной марке можно обнаружить такие заслуживающие внимание качества, как честность, безопасность, свободу, юмор, доверие и т.д.

Чем больше непреходящих ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла, тем она долговечнее.

Разумно ли приписывать марке человеческие черты и ценности?

Думается, что да.

Не так давно состоялся эксперимент. Группе работников рекламы был предложен некий список качеств, ценимых в человеке (доброта, ум, порядочность, надежность и т.д. – всего, 32 качества), с просьбой выделить те, которые, по их мнению, соотносятся с маркой «Марлборо».

Они отметили, что «Марлборо» олицетворяет силу, самоуважение, достоинство, надежность, доверие, свободу.

Этот же список был предложен потребителям. С его помощью им предлагалось оценить и другие марки: «Шелл», «Мобиль», «Мак-Дональд». Ответы свидетельствовали о том, что люди, не задумываясь, пользуются критериями, принятыми в человеческих отношениях.

Если в марке были изначально заложены человеческие ценности, но по ряду причин они остались не замеченными потребителями или же поблекли под влиянием времени, производственных проблем, изменения цены товара и т.д., то шансы на возрождение марки будут весьма велики. Если же ценностей нет и не было, то это всего лишь означает, что ваша марка никогда не была маркой в истинном смысле слова. И тогда... Труп не оживить. Придется начинать с самого начала, а это настолько трудно, что проще ввести на рынок новую марку.

Этап 5 – неповторимость

Каждая марка должна нести в себе уникальные, неповторимые черты, отличающие ее от всех остальных. Тогда ее легко вспомнить, узнать, о ней можно будет говорить, как о нашем общем знакомом: «Помните X, он еще носил такие пестрые галстуки...». Или же марка должна отличаться какими-то чертами, которые очеловечивают ее. Пусть они и не делают ее красивой и изящной, но зато придают ей пикантность, очарование, как, например, нос знаменитой Барбры Стрейзанд.

Может случиться, вы обнаружите нечто подобное в вашей марке. Культивируйте эти черты. Если же их нет, – думайте, творите, создавайте.

Этап 6 – аранжировка

Аранжировка – так в группе «Огилви» принято называть координацию усилий, направленных на развитие нужного восприятия марки. Образ формируется через многочисленные источники: рекламу, упаковку, ценообразование, стимулирование товара, визуальные образы и т.д. и т.п. Если вы подошли к проблеме комплексно, учли и скоординировали все факторы, то вы на правильном пути. Это и есть аранжировка.

Этап 7 и последний

Появление марки в мире – все равно что целое событие, и поэтому она должна заявить о себе во весь голос.

Появление марки – это общественный акт, происшествие, действо, и на него не следует жалеть никаких усилий со стороны менеджеров, руководителей отделов маркетинга, исследователей, рекламных агентств... Работа будет успешной только в том случае, если все, сверху донизу, глубоко осознают значение марки.

Моя первая любовь и тайное оружие

Для многих получение посланий по почте

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30