1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но терпели одно поражение за другим.

Был проведен эксперимент с достаточно большой группой женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был желтого цвета (маргарин), другой – белого (свежесбитое масло). Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, употребляя такие слова, как «чистое» и «свежее». Масло же они посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и сальным, сродни тому, что применяется для приготовления сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили зрительное восприятие на вкусовые ощущения.

Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом и питательными свойствами. К тому же, медицинские исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу. В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в два раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он полностью затмил масло. Вот выдержка из моей рекламы маргарина «Гуд лак»:

«Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя.

Недавно я предложил своей жене оценить маргарин «Гуд лак». Честно говоря, ей ничего не оставалось делать – все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с маргарином.

Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин! Моя супруга пришла в восторг: «Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80 центов за фунт масла, – просто дурак». (И так далее и тому подобное).

Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И тогда мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота. И он слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости стали фанатическими приверженцами маргарина...

Далее подробно описывались исследовательские работы, технология получения «чистого» продукта, его цена и растущая популярность среди сельских жителей.

На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем известный цветок клевера с четырехлистником – чрезвычайно удачный, даже «чудесный» образ.

Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.

Торговая марка

ОБРАЗ МАРКИ

Слово есть образ дела.

Солон

Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна продавать розничная торговля и сколько должны производить промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один товар с легкостью заменялся другим.

Оптовики держали производителей под постоянным прицелом. Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не было.

И вот, устав от роли заложников торговли, несколько промышленников, обладающих достаточной решимостью и великолепным даром предвидения, предприняли попытки выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и создали новые специализированные производства.

Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки.

Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны в США и поныне:

Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873 год) – растворимый кофе

Ливайс (Levis) (1873 год) – одежда, джинсы

Будвайзер (Budweiser) (1876 год) – пиво

Айвори (Ivory) (1879 год) – мыло

Кока Кола (Coca Cola) (1886 год) – тонизирующие напитки

Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 год) – консервированные супы, соусы и т.д.

Шоколад Херши (Hershey Chocolate) (1900 год) – шоколад.

Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно, добиваются наибольшего и устойчивого успеха.

Но не все марки – долгожители и не все пользуются таким авторитетом и положением как, например, «Марлборо», «Будвайзер» или «Максуэлл Хаус». Образ многих потускнел со временем или потерялся на фоне конкурентов. В последнее время возникла новая и довольно сложная проблема – как возродить утерянный образ марки, как вдохнуть в нее новую жизнь? Задача – сколь сложная, столь и важная.

Именно поэтому мы принялись за разработку нашей программы возрождения марки, потратив на нее 18 месяцев.

Прежде чем перейти к самой программе, давайте еще раз оценим все те выгоды, которые сулят нам создание, воссоздание и поддержание на должном уровне торговой марки:

1.        Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.        Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

Красноречивый пример. Несколько лет назад компании «Хитачи» и «Дженерал Электрик» наладили совместное производство телевизоров. Выпускаемые телевизоры были идентичны. Единственное отличие состояло в том, что одна партия телевизоров имела название «Хитачи», а другая называлась «Д.Э.». Затем эти совершенно одинаковые аппараты, выпускаемые одним и тем же заводом, поступили в продажу. И что же? Телевизоров «Хитачи» было продано в два раза больше, притом, что каждый из них стоил на 75 долларов дороже.

3.        Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30