ППР. Д. Огилви. Тайны рекламного двора текст слов текста

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.

Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.

Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране – это никого не убеждает.

Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).

Всегда старайтесь указать стоимость товара.

И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.

Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.

Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов – великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему мы ратуем за длинный текст?

Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет.

Наша реклама легкого реактивного самолета «Сессна» насчитывает 1100 слов.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5–7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

Евгений