1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов:

·           Какой товар вы продаете?

·           На кого вы собираетесь воздействовать?

·           Почему ваш товар будут покупать?

·           Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?

·           Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения цели вашего бизнеса. Зная ее, вы сможете установить задачи вашего бизнеса на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которые, в свою очередь, самым тесным образом связаны с выбором коммуникативных задач и стратегией коммуникации, основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной деятельности – что вы конкретно хотите достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг – определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее – стратегия контакта с потребителем.

Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов:

цель бизнеса – задачи бизнеса – задачи маркетинга – стратегия маркетинга – задачи в коммуникативной деятельности – стратегия коммуникаций – задачи рекламы – (стратегия творчества – стратегия средств информации) – стратегия контакта с потребителем.

СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ

Будь вежлив со всеми,

общителен со многими,

фамильярен с некоторыми.

Б. Франклин

У людей, занятых прямым маркетингом, свой взгляд на средства массовой информации. Поговорим о них:

1.        Адресный список – самое испытанное и надежное средство.

2.        Телефон. Эффективность этого средства также чрезвычайно высока, если им умело пользоваться.

Роль телефонной связи зависит от уровня развития техники в стране и ее законов.

Люди любят разговаривать по телефону, и в этом – одно из бесспорных преимуществ телефонной связи. Захотите ли вы выпрыгнуть из ванны, чтобы посмотреть телевизионный ролик? Вряд ли. А на телефонный звонок вы откликнитесь непременно.

Разговор по телефону приносит выгоду, когда, располагая банком данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему следует предложить.

Телефонная связь стоит дорого, тем более, что дозвониться до адресата с первого раза удается далеко не всегда. Однако расходы – вещь относительная. Эффективность использования телефонной связи может оказаться в пять или шесть раз выше почтовой, потому что не все охотно идут на прямой контакт с продавцами. Чего проще, поднять трубку, набрать номер и заключить сделку по телефону.

3.        Телевидение. В США телевидение используется как одно из основных средств для прямого маркетинга. Дело в том, что вещательная реклама в разных странах находится в зависимости от уровня развития ее технической базы. Например, в США и Австралии радио представляет собой высокоразвитое средство информации. Далеко не так обстоит дело в других странах. Телевидение популярно везде, и в каждой стране именно оно является основным средством рекламы на широкую аудиторию. Однако возможности показа рекламных роликов в разных странах различны. В США телевидение работает круглые сутки, предоставляя огромный выбор программ и каналов, прямой маркетинг срабатывает на телевидении с большим успехом. В других странах таких возможностей нет, эфирное время ограничено, и, как следствие, телевизионная реклама менее эффективна.

Я начинал на телевидении с общепринятого тогда стандарта – рекламных роликов продолжительностью 30 секунд, пока не понял, – за 30 секунд продать ничего нельзя. Я позволю предложить вам несколько советов по использованию телевидения для целей прямого маркетинга:

Эфирное время. Оно может быть разным по объему. Большой специалист по телевизионной рекламе Эл Эйкофф считает, что двухминутный ролик наиболее эффективен. Другие утверждают – минутный. В любом случае нужно помнить: необходимо 15–20 секунд, чтобы объяснить людям, как им ответить на ваше послание...

Демонстрации и повторы. Идеальный товар – тот, который легко демонстрируется. Пластинки, книги, бытовая техника прекрасно «ведут себя» на телеэкране. Телепрограммы быстротечны, а рекламные ролики никто не ждет с нетерпением. Это значит, что вашу рекламу необходимо повторить для того, чтобы она запомнилась. Обычно серия идет в течение шести недель, после чего делается четырехнедельный перерыв. Многое зависит, конечно, от вашего опыта и товара.

Лучшее время. Часы пик стоят очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает, так как:

реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ;

поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации.

4.        Газеты. Использование рекламных публикаций в них находится в прямой зависимости от того, какую роль они играют в жизни данного общества. Например, газеты в Великобритании и Японии владеют большей аудиторией, чем в США. Пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством газеты является быстрая реакция читателей. В течение недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех.

5.        Журналы. С точки зрения размещения рекламных материалов у журналов есть один, но очень серьезный недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера журнала, проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него успеют упасть, и ваша реклама потеряет смысл. Но есть и очевидные достоинства. Журнал представляет лучшие условия воспроизведения, чем газета. Ваша реклама может появиться в цвете, на прекрасной бумаге. Журнал «живет» месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение двух лет после ее публикации. Журналы предоставляют превосходную базу для тестирования.

Возможно, вам знакома эта фраза: «Читатели могут не заметить вашего первого рекламного объявления, но при повторении люди в конце концов отреагируют». Такое приходится слышать довольно часто. Но еще в 1912 году было проведено исследование, как реагирует читатель на повторное рекламное объявление. Так вот, если оно появится сразу же после выхода в свет первого, то... ничего не случится. Лучше не будет, скорее, будет хуже.

Дело в том, что активные потенциальные покупатели, так сказать, «сливки» вашего рынка, откликнутся на самую первую рекламу. Для того, чтобы откликнулись другие, вам, очевидно, придется выждать какое-то время.

Это отнюдь не означает отказа от повторения. Но только надо знать, когда, с какими интервалами следует повторять. Периоды зависят от трех факторов:

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30