1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, – значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.

Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование – это ваше место на рынке.

ЧТО В ИМЕНИ?

Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.

Люди курят не табак, а свою любимую марку.

Табак они еще могут спутать, марку – никогда.

Нью-Йоркское рекламное агентство

Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто». Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.

Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.

Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают «Джэк Дэниэл», а другие – «Оулд Крау» или «Тэйлор». Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.

Мне нравится виски «Джэк Дэниэл». Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.

Или возьмите сигареты «Марлборо». Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.

РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ

Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам «Марлборо», здравствует уже двадцать пять лет.

Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними заготовками» хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.

Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании «Пепперидж Фарм», мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

·           Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?

·           Сожалею ли, что это не я придумал?

·           Оригинальна ли сама идея?

·           Сможет ли она прожить тридцать лет?

Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.

Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным?

Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?

В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит.

Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.

Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:

– Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?

– Мистер Форд, – ответил автор, – моя кампания еще и не начиналась.

Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы. Фирма по продаже мужских рубашек «Хэтэуэй» процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.

О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30