1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества «разового пользования», столь сильно зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии.

Мы сдаем старый автомобиль задолго до окончания его службы; не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор считаем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т.д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство. Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безоглядного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама – это отклик, а не инициатива.

Задумайтесь вот над чем. Кое-кто уже стал отмечать зарождающуюся тенденцию к «отказу от демонстративного потребления», в частности, в пользу «информации, товаров и услуг», меньшей «энергоемкости». Но найдет ли она продолжение?

«Можно ли изменить потребительские предпочтения в такой мере, что средний гражданин будет получать такой же объем осознаваемой полезности, а следовательно, и социальной обеспеченности, от года обучения в колледже, как и от нового автомобиля? Или испытывать от чтения или написания книги такое же удовлетворение, как и от приобретения материальных вещей? Можно ли соотносить статус не столько с возможностями постоянного роста физическою потребления, сколько с получением образования, психическим здоровьем и способностью перерабатывать сложную информацию? Сможем ли мы пойти дальше исходной биологической устремленности к физическому и материальному благополучию и воспитать в себе тягу к развитию своих способностей?»

Какую роль уже сыграла, играет и будет играть во всем этом реклама?

Если в качестве камня преткновения в спорах о влиянии рекламы на наши ценностные представления избрать энергетическую проблему, мы выявим несколько разных взглядов на рынок.

1.        С одной стороны, если считать, что верховным распорядителем в вопросах распределения ресурсов должен являться индивид, мы столкнемся с двумя отличными друг от друга взглядами на роль рекламы.

а)      Если рекламу рассматривать как зеркало, тогда встает задача научить людей быть менее расточительными, а реклама пойдет следом.

б)      Если рекламу рассматривать в качестве средства формирования ценностных представлений, тогда следует ожидать предложений об ограничении отдельных ее разновидностей, скажем, рекламы больших автомобилей, и о поощрении других, скажем, рекламы общественного транспорта.

2.        С другой стороны, если прийти к выводу, что мы не можем больше позволить индивидуальному распорядителю верховодить на рынке, потребуется ввести систему планирования, осуществляемого, по всей вероятности, правительственными органами. В этом случае роль рекламы будет скорее всего тяготеть к поддержке плановых органов.

А кончится все это, вероятно, вариантом, в котором обязательно будут присутствовать элементы обоих подходов.

Итак, реклама и наши ценностные представления: является ли реклама средством их отражения или орудием их формирований? А что думаете вы?

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующей сумятицы.

Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится пейзаж, густо усеянный жаждущими, как правило, прибыли газетами, журналами, радио- и телевизионными станциями и сетями, которые существуют в основном за счет поступлений от рекламы.

Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных долларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информации, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансирование, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы – в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 50-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.

Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обычно двух аспектов.

1.        Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в средствах массовой информации?

2.        Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации?

В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.

Газеты. По мере переселения горожан в пригороды, а также стремительного роста цен на бумагу и рабочую силу многие городские ежедневные газеты начали закрываться, отчасти из-за упавших поступлений от рекламы (только за 6 месяцев в 1981–1982 гг. прекратили существование не менее четырех крупных городских ежедневных газет, включая такие почтенные издания, как Филадельфия бюллетин и Вашингтон стар). В количественном отношении эти потери были в определенной мере компенсированы растущей численностью выходящих в пригородах еженедельных и ежедневных газет и изданий процветающей этнической прессы, которые – хотя и не содержат важных политических новостей, помещаемых в городских ежедневных газетах, – как правило, пользуются поддержкой рекламодателей, заинтересованных в охвате потенциальных покупателей в сравнительно четко ограниченных районах.

Журналы. Огромное количество выходящих в США журналов рассчитано на то, чтобы собирать вокруг себя людей, интересующихся темами все более и более узкой направленности (например, бег трусцой, дельтапланеризм, ремонт жилища, бытовые компьютеры, научная фантастика). Люди эти представляют собой особый интерес для рекламодателей, которые могут предложить этим рынкам свои товары и услуги.

Радио. Когда телевидение узурпировало для себя пиковое время радиопередач (вечер), радио стало предлагать рекламодателям то, чего не могло предложить телевидение, а именно не аудиторию в целом, а определенные части этой аудитории. Так, радиостанции стали специализироваться на привлечении либо подростков, либо рабочих, либо любителей классической музыки, и у рекламодателей появилась возможность тратить предназначенные для вещательной рекламы средства с меньшими демографическими «издержками» с точки зрения своих рыночных интересов.

Телевидение. Телевидение до сих пор является «самым массовым» из всех средств массовой информации. Однако даже оно специализируется в угоду рекламодателям. Традиционные сети вещания специализируются на привлечении разных типов аудитории в разное «время дня» – например, в послеобеденное время (женщины), ранним вечером (семья), поздним вечером (взрослые). Станции, не входящие в состав сетей вещания, часто прибегают к полной специализации, скажем, на спортивной тематике или на показе фильмов, вместо того чтобы стремиться «побить» сети числом предлагаемых материалов.

В наши дни, конечно же, неправильно ассоциировать понятие сетей только с Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си. Существуют буквально десятки кабельных сетей, охватывающих все более и более специализированные аудитории (например, сеть ЭСПН специализируется на спортивных передачах, а КНН – на передаче новостей). Так что при описании будущего телевидения, пожалуй, лучше пользоваться термином «узкое вещание» вместо сегодняшнего понятия «широкое вещание». Специалист-аналитик по финансовым вопросам замечает: «Владельцы сетей кабельного телевидения уверены, что будущее этого средства распространения информации далеко выходит за рамки предоставления простого развлечения, а заключается во внедрении двусторонних, или диалоговых систем, которые превратят домашний телевизор в замкнутое коммуникационное устройство, имеющее связь с ЭВМ кабельной сети. Подобная техника позволит зрителю не только принимать, но и посылать обращения, пользуясь либо кнопочной системой, как у обычного калькулятора, либо клавиатурой, как у пишущей машинки. Это откроет широчайшие новые возможности и, по мнению ряда экспертов, может оказать на общество в целом примерно такое же влияние, какое оказало в начале нашего века распространение телефона».

Ныне даже большинство критиков согласятся с тем, что финансовая поддержка со стороны рекламы сделала возможным значительное увеличение числа носителей в средствах распространения информации. Однако они тут же укажут, что рост этот является чрезмерным. Другими словами, поскольку многие носители пытаются собрать вокруг себя группы людей с определенными интересами, чтобы рекламодатели могли попытаться им что-то продать, обычно для охвата потенциально прибыльных рынков (например, хорошо образованных лиц, лиц с высоким доходом, принадлежащих к среднему или высшему классу), существует обилие носителей, в то время как для охвата сегментов населения, представители которых не считаются искомыми потребителями, средств распространения информации, пользующихся поддержкой рекламы, явно недостаточно. Можно ли, например, рассчитывать на поддержку рекламой телевизионного журнала «Жизнь в гетто», программы, в которой регулярно освещается участь кочующих с места на место рабочих-переселенцев, или радиостанции, информация и развлекательные программы которой рассчитаны на удовлетворение запросов престарелых бедняков?

Кроме того, существует проблема, которую можно назвать «проблемой третьего лица». Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телевизионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий».

И наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:

ü      «10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.

ü      5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпорации «Уорнер бразерс» и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8