ППР. Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл. Изучение потребителей образом товаров потребитель

Мы уже говорили о том, что в системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Отсюда, кстати, родилось утверждение, что «потребитель – король». В рамках рыночной системы производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей.

СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?

Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей. Четкое изложение этой точки зрения можно найти в трудах профессора Джона Кеннета Гэлбрейта, который утверждает, что крупные корпорации в состоянии «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Эту позицию нельзя назвать новой. Сорок лет назад А. Бастер писал, что «ресурсы используют не для того, чтобы они служили удовлетворению истинных потребностей людей, а для удовлетворения потребностей, искаженных порочным давлением искусных силовых приемов тактики сбыта». Если это так, значит, производитель в силах исказить нужды потребителей и заставить их возжелать того, что он хочет продать.

Гэлбрейт обосновывает свою точку зрения следующим образом: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это, поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями. Подобное примитивное объяснение удовлетворит лишь тех, кто стремится уйти от действительности».

Таким образом, Гэлбрейт настаивает, что потребители, считающие себя свободными в выражении своих запросов на рынке, находятся в плену иллюзий, иллюзий, «созданных» крупными корпорациями, которые «управляют» их запросами.

Сторонники взглядов Гэлбрейта приписывают рекламе огромную силу, а потребителю – недостаток силы. Однако при этом легко упустить из виду значение фундаментальных потребностей, мотивирующих все поведение человека. Люди стремятся удовлетворить свои потребности в самовыражении, одобрении со стороны общества, любви, духовной близости, в желании дольше жить, в желании благополучия своим близким. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих запросов, но средства ни в коем случае не следует путать с целью. Различия в потребительских предпочтениях товаров и отдельных марок наглядно свидетельствуют о том, что разные люди находят разные пути и способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.

С этой точки зрения реклама преуспевает, когда идет на гребне волны общенационального потребительского спроса, но обречена на провал, когда идет против этой волны. Очень четко выразился на этот счет один из старейших текстовиков рекламы Уолтер Уэйр: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли.

Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.

Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди.

Из сказанного, вероятно, ясно, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство. Эта точка зрения особенно важна для экономики, в условиях которой потребителю предоставлена свобода выбора. Еще много лет назад Гарри Р. Торсдал так писал о ценности для производителя сведений, касающихся потребительских запросов: «Необходимость для производителей полезной информации о запросах потребителей существует на любом этапе промышленного развития, но становится особенно актуальной в обществе, целями которого являются предоставление своим членам свободы выбора в качестве потребителей и обеспечение высокого уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения. Сегодня значительная часть товаров... производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать их заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами. Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести».

Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне отличны от тех, что стояли перед ремесленником во времена непосредственных контактов между производителем и потребителем. В условиях кустарного производства потребитель имел возможность подробно информировать производителя о том, каким он желал бы видеть товар, еще до начала его изготовления. С появлением узкой специализации и разделения труда процесс производства переместился на первое место по отношению к конкретному спросу. До тех пор, пока господствовал рынок продавца, эта перемена мест не грозила снижением уровня деловой активности. С переходом к современному рынку покупателя производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров. Следовательно, в нынешних условиях изучение потребителей призвано заменить собой ушедший в прошлое, но по многим соображениям желательный непосредственный контакт между производителем и потребителем.

Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара) уступает место покупкам под минимальным давлением. Разницу между этими двумя методами наглядно демонстрирует занимательное устройство, установленное у себя корпорацией «Дженерал моторс». На перекладине висит тяжелый металлический шар. Посетителям предлагают взять 12-фунтовую кувалду и, ударяя по шару, раскачать его как можно сильнее. Обычно посетитель бьет со всего размаха, но шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший едва не валится с ног. Вот что такое сбыт под интенсивным давлением.

Тогда посетителю рекомендуют отложить кувалду и надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед и возвращается назад. Посетителю советуют не препятствовать его обратному ходу и снова нажать пальцем, когда шар пойдет вперед. И если человек будет действовать в соответствии с законами природы, демонстрируемыми с помощью этого приспособления, ему удастся раскачать шар с такой силой, что, сорвись тот с подвески, он мог бы легко пробить стену. Эта же идея лежит и в основе покупки под минимальным давлением. Значит, и реклама оказывается наиболее эффективной, когда действует в соответствии с законами инерции в той мере, насколько их можно применить к поведению потребителей.

Зачинатель изучения потребителей в корпорации «Дженерал моторс» X.Г. Уивер осознавал стратегическую ценность знаний о запросах потребителей, когда писал: «Если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие отчеты на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг. Стимулирование деятельности торговли очень удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы».

Уивер утверждал, что в основе деловой активности должна лежать идея оказания услуг. Он широко и интенсивно использовал данные изучения потребителей для вооружения производителя фактами, знание которых необходимо, чтобы стать действительно полезным слугой потребителя. Уивер писал: «В изучении потребителей, проводимом «Дженерал моторс», нет ничего альтруистического. Мы рассчитываем, что оно завоюет нам более широкое расположение публики. Мы рассчитываем, что оно поможет нам продавать больше автомобилей и что выгоды эти будут постоянными, а не кратковременными, ибо, располагая возможностями, талантами и желанием оказывать услуги в сочетании со знанием того, какие именно услуги вам нужны, кажется, нет никаких причин, по которым мы не могли бы обслужить вас в соответствии с вашими желаниями – обслужить вас таким образом, чтобы заслужить вашу долговременную и постоянно крепнущую приверженность».

Соблюдение принципа «потребитель – король» вовсе не означает, что потребители должны составлять собственные спецификации на товары. Не предполагает этого и исследовательская деятельность. Потребители – не инженеры, и не следует ожидать, что они зададут производителю длину хода поршня или рабочий объем цилиндра двигателя. Зато они наверняка могут подсказать, что экономичность желательнее чрезмерной скорости, после чего инженеры попытаются сконструировать автомобиль именно с этими характеристиками. Когда производитель составит себе широкое и основательное представление о людских потребностях, его усилия в сфере производства получат более четкие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый товар публике.

РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар подлинных достоинств, товар, для которого можно разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив.

Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: что такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.

Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих».

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.

А. Кто пользуется лосьонами и одеколонами?

Какое число мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев?

Какими типами товаров они пользуются?

Насколько велико дублирование в использовании одеколонов,

лосьонов для бритья и универсальных лосьонов?

Как часто мужчины пользуются этими товарами?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Евгений