1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

7.        Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8.        Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9.        Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10.    Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11.    Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12.    Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

РЕЗЮМЕ

Важная роль потребителя в рамках нашей экономики признана давно. Экономисты-теоретики более ста лет выдвигают в качестве фундаментального тезис о том, что усилия в области экономического предпринимательства концентрируются на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. Признается общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи. Метод представительной выборки позволяет изучать влияние этих факторов на покупательское поведение большого числа людей.

Изучение потребителей рассматривают в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет гармонировать с людскими желаниями, а не будет пытаться изменить их.

Изучение потребителей представляет собой один из ответов на сложный вопрос о том, как обеспечить принятие здравых деловых решений. Это одно из звеньев в цепочке сбора данных, которые могут быть использованы бизнесом для закладки информационного фундамента, на котором в свою очередь можно построить большое дело. При умелом использовании такие исследования обеспечат связь потребителя с производителем, связь, благотворную для обеих сторон. Они затрагивают несколько аспектов в деятельности производителя. Конструкторское бюро, производственный отдел, отдел сбыта и отдел рекламы – все они извлекут пользу из данных, полученных в ходе изучения потребителей.

Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан

Чтобы быть эффективной,

реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,

а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.

Винить рекламу в болячках общества –

все равно что винить зеркало за бородавку у себя на носу.

Специалист по рекламе Дрейпер Даниэльс

В предыдущей главе мы попытались обсудить ряд основных положений в споре о том, каким образом реклама предположительно влияет на нас как на потребителей конкретных товаров и услуг, как на действующих лиц рынка. Но против рекламы выдвигают и другие обвинения, а в ее защиту высказывают и другие доводы. Эти обвинения и доводы касаются того возможного влияния, которое реклама может иметь на нас как на рядовых членов конкретного общества. И в данном случае рекламу опять-таки рассматривают не просто как связующее звено – надежное или ненадежное – между увещевателем и целевой аудиторией, а скорее как действующую повсюду силу общества. Поэтому на последующих страницах мы попытаемся изложить некоторые из основных взглядов по поводу того, что именно хорошего или плохого предположительно несет с собой ее влияние.

И тут опять необходимо вспомнить два исходных условия, изложенных в начале предыдущей главы.

1.        Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.

2.        Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать их как столкновение взглядов на систему рыночной экономики.

Итак, что же представляют собой некоторые из основных утверждений?

РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ

В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь. Он утверждает, что реклама «господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом». Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие современные сторонники теории «могущественной силы» рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, самолечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа.

Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы цитаты» Дрейпера Даниэльса. Суть его сводится к тому, что реклама, когда она имеет успех, является откликом на уже существующие предрасположенности. Так, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь видное положение, и, если необходимо излечить общество от болячек, лучше начать с попыток изменить людей, воздействуя на них через систему образования, соответствующее законодательство и т.п. В данном случае реклама – зеркало, в котором отражается то, что уже существует.

Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повышать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на повышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных программ. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добровольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплательщиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому как демократическое общество полагается на информированность избирателей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).

Суть проблемы схвачена в заявлении специалиста по общественным наукам Рональда Бермана, который пишет: «Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, проистекающей из конкретной системы взглядов на общественный строй... Многие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократического рынка... Более привлекательная идея – усовершенствовать его».

Тогда в какой же мере реклама задает наши приоритеты, влияет на наши ценностные представления? Что она собой представляет – средство формирования представлений, зеркало или и то, и другое вместе? Вот несколько примеров, заставляющих глубже задуматься над этой проблемой:

1.        Некогда обыденные тапочки превратились в «спортивные туфли». А занятия бегом трусцой, теннисом или баскетболом стали для многих не просто участием в физических упражнениях, но и средством держаться в русле моды. Это, утверждают критики, еще один пример того, как реклама способствует возвышению материальных вещей до уровня почитания, выходящего за пределы их функциональных достоинств.

2.        Студентка-заочница из Либерии высказывает мнение, что наличие рекламы в ее стране «пробудило стремление к улучшению образа жизни», в том числе к использованию более совершенных агротехнических приемов и к усилению заботы о детях. Формированию позитивных представлений?

3.        Два исследователя обеспокоены стремительным ростом объема рекламы от имени правительственных органов (федеральных, на уровне штата, местных). Они отмечают, что «реклама от имени правительственных органов – это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией».

4.        Рекламный совет при добровольном содействии со стороны рекламодателей, рекламных агентств и средств коммуникаций пытается изменить наши ценностные представления по таким проблемам, как жестокое обращение с детьми, положение престарелых, добровольное вступление в армию, помощь системе высшего образования; помощь Американскому Красному Кресту, использование личных автомобилей для общественных нужд, соблюдение предела скорости 55 миль в час, проблемы продуктов питания и их питательной ценности и охраны здоровья, предотвращения лесных пожаров и загрязнения окружающей среды.

5.        Когда летом 1977 г. в результате аварии в Нью-Йорке погас свет, начались повсеместные грабежи. По этому поводу один журналист заметил: «Рассказы (об этой ночи) будут множиться. Об этом всё лето будут болтать обладатели новых велосипедов и спортивных рубашек, за которые они не платили, и обладатели цветных телевизоров, которые они попытаются сбыть, как только обстановка станет поспокойнее».

А что же, вопрошают критики, видели эти люди на экранах других телевизоров? Бесконечную вереницу товаров и услуг – спутников хорошей жизни, которая всегда будет оставаться для них за пределами достижимого. Ведь реклама охватывает не только территорию зажиточных пригородов.

Горнило будущего: реклама и проблема энергетических ресурсов. На третьей полосе журнала Адвертайзинг эйдж 12 ноября 1973 г. появилась необычная редакционная статья, озаглавленная «Донося обращение об энергетическом кризисе». Начиналась она так: «Сейчас уже нет никакого сомнения в том, что наша страна переживает разгар крупномасштабного энергетического кризиса. И специалисты нашей отрасли – рекламы, маркетинга, средств коммуникации и рекламных агентств – могут, вероятно, сделать больше, чем представители любых других сегментов общества для впечатляющего донесения и до деловых кругов, и до потребителей серьезности ситуации и популяризации альтернативных образов жизни, основанных на менее интенсивном использовании энергетических ресурсов». А в соседней колонке был помещен информационный материал, в котором сообщали, что одна из ведущих фирм страны создала новое подразделение, поручив ему маркетинг ассортимента приспособлений «по уходу за собой», включая ручные сушилки – укладчики волос для мужчин и женщин, электрораспрямители для волос и портативные сушильные капюшоны. Это занятное соседство – своеобразный микрокосм благ и бед рекламы в стране, которая с неохотой начинает осознавать, что с поставщиком энергии в конце концов придется расплачиваться.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8