1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Безвкусно ли пользоваться явными мотивами сексуальной привлекательности?

Безвкусно ли транслировать рекламу ординарных товаров и услуг по ходу серьезной телевизионной драмы?

Безвкусны ли так называемые бытописательские ролики из-за примитивности своего характера и изображаемых в них ситуаций?

Безвкусно ли прибегать к услугам знаменитости, чьи профессиональные познания в области конкретного товара весьма сомнительны?

Некоторые, несомненно, ответят положительно на эти и на многие другие вопросы. Другие посчитают безвкусной практически всю рекламу просто потому, что она представляет собой открытую попытку уговорить нас, а индивид предпочитает, чтобы его оставили в покое.

Практически все согласятся, что часть рекламы действительно безвкусна с точки зрения наших конкретных критериев. И опять-таки обратите внимание, какую роль играет заинтересованность. Если мы интересуемся темой конкретной рекламы (скажем, видеоиграми, стереонаушниками, заграничными фильмами, косметикой), мы наверняка будем считать объявления менее безвкусными, чем тогда, когда реклама выходит за пределы круга наших интересов.

Если значительная часть искомого рынка сочтет усилия рекламодателя безвкусными, его, вероятно, накажут отсутствием ответной реакции. Однако Дрейпер Даниэльс поднимает в связи с этим интересный вопрос. «Если существует какая-либо зависимость между чувствами потребителей по отношению к рекламе и ее действенностью как орудия сбыта, из нее, вероятно, будет следовать, что реклама, по поводу которой потребители жалуются чаще всего, окажется, пожалуй, самой действенной из них». Подобная реклама, конечно же, нередко оказывается примитивной, запоминающейся, а из-за нацеленности на «жесткую продажу» ее скорее всего посчитают безвкусной. И тем не менее, намечает Даниэльс, реклама эта нередко оказывается успешной для рекламодателя. Тогда в чем же заключается вина?

Индивид, жалующийся по поводу безвкусицы рекламного объявления, выражает личное восприятие материала, но при этом может подразумевать, что его личные критерии следует навязать и другим. Это очень интересное упражнение в выражении – и потенциальном ограничении – индивидуального выбора.

Итак, раздражает ли нас реклама своим объемом, темами и степенью соответствия общественным вкусам? Что думаете вы?

ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА

Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизации нами других?

Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое представление о себе во всех случаях, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. Другими словами, если приходится менять представления о самом себе всякий раз вслед за переменами кого-то или чего-то в нашем окружении, мы можем испытывать чувство неуверенности. Реклама, по утверждению некоторых, поощряя нас быть слишком конформными, слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлечений и моды, слишком стремящимися быть «на волне», что бы эта «волна» в данный момент собой ни представляла, закрепляет это чувство неуверенности.

«Ерунда» – слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все мы приобретаем что-то, доступное и другим. Мы живем уже не во времена ремесленного производства, и поэтому в том, что мы покупаем, неизбежна определенная доля конформности. Помимо всего прочего, конформизм придает нашей жизни желанное чувство уверенности. Нам, вероятно, присуща способность решать, когда мы хотим быть «частью общего», а когда испытываем удовлетворение от собственной индивидуальности. И, наконец, многоликость рекламы, представляющей невообразимое количество товаров, услуг и идей, открывает огромные возможности для выражения личных вкусов.

Что же из этого следует? Прежде всего было бы полезно коснуться изменений, происшедших в американском обществе на протяжении последних 30 лет. Сочетание повысившегося уровня образования, роста доходов и увеличения свободного времени, по существу, дало возможность большему количеству людей заняться своими конкретными увлечениями, проблемами отдыха, развлечений и т.д. Без сомнения, многих подтолкнули к этому подобные им лица, материалы, помещаемые в средствах распространения информации, и реклама. А в результате возросла популярность, скажем, организованных поездок в отпуск, занятий аэробикой, бегом трусцой, теннисом и бадминтоном, проявился огромный интерес к продолжению образования на краткосрочных курсах, к обучению без отрыва от работы, получению вторых специальностей и многому-многому другому.

Вероятно, можно утверждать, что все это характеризует представление о самом себе с положительной стороны. А может, это очередная бешеная гонка, но уже за рамками рабочих часов, которой опять-таки способствуют и потакают средства распространения информации, в том числе и реклама? Оказываемся ли мы действительно более или менее уверенными, более или менее конформистами, когда пользуемся определенным одеколоном, пьем пиво опресненной марки, ходим в определенный кинотеатр, покупаем определенную пластинку, ездим на определенный курорт или увлекаемся модным хобби?

И здесь мы снова возвращаемся к сделанным ранее утверждениям. Взглянув на отдельные части американского общества, можно обнаружить в них жесткий конформизм в отношении одежды, поведения, нравственных норм, почитания определенных товаров и т.п. И в то же время можно заметить немыслимое разнообразие, которое, вероятно, обогащает людей психологически. В зависимости от того, считают ли рекламу зеркалом или орудием формирования представлений, будет сделан вывод о ней как о святой или грешнице на подмостках жизни, служащей формированию положительного или отрицательного представления о себе.

Стереотипизация других. Это, конечно же, примитивно простой взгляд на действительность. Вместо того чтобы делать поправки на отдельных людей, на реальное положение вещей, мы упрощаем задачу, сводя людей и предметы в группы. Вы уже знакомы с утверждением «Все – является –». Это высказывания типа «Все научно-фантастические фильмы глупы. Все студенты ленивы. Все преподаватели высокомерны» и т.п. Вы, возможно, отдаете себе отчет в том, что некоторые группы с особыми интересами обеспокоены, что реклама может сформировать или закрепить отрицательные стереотипы определенных групп населения.

Вот пример. Страховая компания дает два объявления. На одном изображен задумчивый юноша и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я знаменитым? Буду ли я богатым?

На другом изображена девушка и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я красивой? Буду ли я богатой?

Феминистов беспокоят последствия стереотипизации в рекламе людей – и особенно женщин – по «принятым» образцам.

В своей работе «Объявления родовой направленности» социолог Эрвинг Гоффман заявляет: «Женщины получают указание на “родовое поведение, присущее полу”, от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на “персонажей” рекламных объявлений».

Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актриса меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд организаций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.

Стереотипизация – одна из разновидностей упрощения сложной действительности – является нормальным психологическим процессом. Конечно, процесс этот может быть жестоким, ибо индивида или событие рассматривают только в качестве представителей большой группы, мнение о которой уже сформировано. Какую роль играет в данном случае реклама?

Прежде всего нужно помнить, что реклама в том виде, как ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации, т.е. одно обращение рассчитано на охват сразу множества различных лиц. В результате коммуникатор зачастую стремится сделать и обращение, и его действующих лиц сравнительно простыми, чтобы оно было понятно как можно большему числу людей. Поэтому неудивительно, что сам факт массовости коммуникации требует проведения сильного упрощения и потенциальной стереотипизации.

Однако, как мы уже видели, нынешние поставщики товаров и услуг все больше убеждаются в том, что вместо попыток охватить всех сразу им, возможно, выгоднее точно нацеливаться на потребности каких-то определенных рынков. Именно поэтому резко выросло число разных моделей автомашин, возросло разнообразие типоразмеров упаковки фасованных товаров, расширились возможности отдыха и развлечений и т.д. Добавьте к этому все более узкую специализацию средств распространения информации – и можно утверждать, что ныне налицо более тесная, чем когда-либо раньше, «притирка» между аудиторией и рекламодателем с менее выраженной необходимостью чрезмерного упрощения, а следовательно, и стереотипизации.

Является ли реклама просто-напросто средством усиления уже существующих стереотипов или способствует созданию новых? Действительно ли она будет в большей или меньшей степени способствовать этому по мере укрепления контакта между производителями, средствами коммуникаций и рынками?

Действительно ли реклама оказывает существенное влияние на наши представления о самих себе и о других? А что думаете вы?

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ

Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрокомпании ратуют за общенациональную энергетическую политику на основе использования каменного угля, концерн «Дюпон» предлагает повременить с наложением запрета на использование в аэрозолях фторированных углеводородных газов впредь до получения более полной информации, группы защитников окружающей среды громко выступают в защиту китов и т.п.

По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять современную рекламу просто как занятие рекламированием товаров массового потребления – значит слишком упрощать положение дел. Реклама как выражение определенных точек зрения вполне совместима с рыночной системой, основанной на свободе выражения и свободе предпринимательства.

Реклама по спорным вопросам, или «пропагандистская» реклама, несколько отлична от рекламы с обращениями к общественности, которая ассоциируется с Рекламным советом и прочими группами, содействующими пропаганде обычно не вызывающих споров идей Красного Креста, предотвращения лесных пожаров, профилактики легочных заболеваний и различных форм благотворительности. В сфере рекламы по спорным вопросам выражают точки зрения по проблемам, в отношении которых в обществе не существует ясно выраженного согласия. Следовательно, ее можно рассматривать либо как помощь людям, столкнувшимся со сложными проблемами, либо как разновидность того, что некоторые считают засильем влияния корпораций. Вот несколько примеров.

Один из рекламодателей предложил Федеральной комиссии по связи ввести в действие «доктрину справедливости», чтобы противодействовать пропаганде по телевидению передач с показом насилия.

В конце 70-х годов одна из нью-йоркских телевизионных станций выпустила в эфир пятисерийную критическую передачу, посвященную нефтяной промышленности и ценам на бензин. В противовес этому компания «Мобил ойл» опубликовала полосное газетное объявление под заголовком «Куда девалась честная игра?», в котором выдвинула ряд возражений по затронутым в сериале вопросам.

В своем обзоре трех книг, посвященных пропагандистской рекламе, или рекламе по спорным вопросам, Джерри Мандер утверждает, что пропагандистской является вся реклама. «У нас в стране ежегодно тратится на рекламу более 30 млрд. долл. (в настоящее время уже свыше 60 млрд. долл.), и любая, даже ничтожная частица этой рекламы стремится проникнуть в сознание читателя или слушателя и оказать влияние на образ жизни, способы восприятия мира и экономические системы, являющиеся органическим следствием этого восприятия. Поскольку практически все эти 30 млрд. долл. расходуются корпорациями, представляемый в рекламе образ жизни, естественно, уходит корнями только в одну разновидность системы социально-политического сознания.

В последний раз, когда я проводил неофициальные замеры уровня ежегодных рекламных расходов организаций, заинтересованных в выдвижении взглядов, отличных от взглядов корпораций (защитников окружающей среды, индейцев, бедняков, луддистов, социалистов и прочих), получилось что-то менее 12 млн. долл. Так что мы имеем дело с пропорцией примерно 5000:1».

Как и в случаях с другими противоречиями рекламы, проблема эта дает достаточный простор для самых разных интерпретаций.

Рискуя излишне упростить дело, можно все же изложить основные точки зрения следующим образом.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8