<<<     ΛΛΛ     >>>   

[13] Латинское «individuum» - это буквальный перевод греческого «атом». Неудивительно, что в обществе, где идеологически господствовал индивидуализм, атомизм стал ведущим принципом объяснения воздействия массовой коммуникации.

[14] В конце XIX - начале XX века эта культур­ная гетерогенность, пожалуй, особенно наглядно проявилась в США, когда туда хлынул поток иммигрантов с разных концов света.

[15] Примером идеального воспроиз­водства массы может служить упоминавшийся выше «плавильный тигель».

[16] Кстати, Ричард Никсон ни во время официального расследования Уотергейтского скандала, приведшего к его импичменту, ни позже не выразил никакого раскаяния, - как будто ему было известно о таких историях, по сравнению с которыми Уотергейт представлялся делом весьма тривиальным.

[17] Даже индивидуализация воздействия на пользователей Интернета происходит сегодня в первую очередь в рамках стандартов престижного потребления (о престижном потреблении см. Главу III).

[18] Только в восьмидесятых годах в США четко обозначился отход от широко распространенного чисто функционального отношения работодателя к людям, работавшим у него по найму, в соответствии с которым от человека, поступавшего на работу, требовалось «оставить мозги за порогом». Попадая под влияние такого отношения к себе, исследователь также начинал смотреть на себя как на своего рода одушевленное средство производства.

[19] Процесс «прозрения» не мог не проходить болезненно, сопровождаясь различными формами социальной патологии, которые становились, тем самым, важным предметом социального исследования.

[20] Этим превращениям соответствовал бы­стрый рост крупных корпораций, втягивавших в свою сферу все большее число работников наем­ного труда, а значит, и расширение поля действия нетрадиционного индивидуализма. В свою очередь, процессы бюрократизации, проходя в обстановке острой конкурент­ной борьбы, заставляли предпринимателя уделять особое внимание повышению эффективности производства путем приспособления своей производственной по­литики к реальному уровню сознания наемных работников. Возросшая роль этого обстоятельства проявилась, в частности, во все более широком осуществлении социоло­гических исследований на производстве, в свое время на­чатых Элтоном Мейо, а также в политике компаний по демонстрации солидарности со своим персоналом.

[21] Пожалуй, наиболее типичным способом управления массовым сознанием в этих условиях стала дихотомическая подача сообщений по принципу "или - или", когда если вы "за", то вам - в достаточно точно обозначенное "сюда", а если вы против, то - ради Бога! Конечно! - но вам "туда", ему родственное и, по существу, от него произвольное. В этом контексте критическая позиция предстает тоже в виде достойной и респектабельной, как тоже "своя". Что касается "третьих позиций", то они попадают в разряд "чужих". В результате проводится такая политика формирования общественного мнения, которая практически не оставляет или почти не оставляет места для социально санкционированного выражения массового недовольства за пределами заданной дихотомии, что, в свою очередь, соответствует потребностям устойчивого воспроизводства данного общества как достаточно сложной, высокоразвитой и хорошо отлаженной системы, которой, в принципе, противопоказаны резкие скачки и перестройки.

[22] По ходу дела отметим, что "модели для примерок" становятся в том или ином виде распространены и в России. Так, сравнительно недавно появившаяся марка кофе "Монарх" продается именно в России, поскольку исследования выявили высокую популярность слова "монарх" среди россиян. Рекламный призыв компании "Филипс" в России звучит как "Изменим жизнь к лучшему!" - вместо обычного "Давайте делать вещи лучше!", поскольку в результате исследований обнаружилась, что в отличие от других стран, - и прежде всего стран с развитым престижным потреблением, для которого естественно, что компании, борющиеся за широкого потребителя, думают прежде всего, тем не менее, о собственном кармане, - население России положительно откликается на такое выражение заботы о качестве его жизни. Более того, воздействие лозунга "Изменим жизнь к лучшему!" может усиливаться, когда читающие его россияне полагают, что и во всем остальном мире лозунг компании звучит точно также и встречает при этом массовую поддержку.

[23] Сами же эти протесты, - о чем ниже будет идти речь, - стали существенным проявлением ключевых проблем жизни Америки шестидесятых - семидесятых годов.

«Ежегодно на телевизионную рекламу в Германии немецкие предприниматели тратят почти 12 миллиардов марок, а семь крупнейших телекомпаний выделяют около 28 миллионов марок только на то, чтобы знать квоты распределения между ними победителей хит-парадов. Это квоты, которые определяют, какой из этих компаний достанется львиная доля рекламных ассигнований. В числе ведущих исследовательских служб, конкурирующих между собой за заказчиков на установление этих квот, - компании Интрафест, Нильсен и Эмнид. Образование новых региональных телевизионных компаний и новых филиалов старых компаний, а также распространение цифрового телевидения и появление все большего числа заказчиков рекламы, нуждающихся в точных данных об эффективности своих телевизионных роликов, - все это приводит к дальнейшему росту расходов на исследования. Следует также ожидать дальнейшей активизации деятельности Комиссии по выявлению чрезмерной концентрации масс-медиа (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich), а это комиссия, которая, выступая от имени государства, следит за тем, чтобы в руках владельцев масс-медиа не была сосредоточена слишком большая власть».[liii]

В современных условиях, когда повседневная взаимозависимость всех сторон человеческой жизни наглядно усиливается во все возрастающей степени, значение массовой коммуникации, кажется, трудно переоценить. Развитие информационных технологий создает невиданные ранее возможности для централизации и концентрации производства массовой культуры. Отметим, например, что в сбыте продукции массовой культуры на мировом рынке американские компании прочно удерживают за собой ведущее место, все шире и интенсивнее используя при этом возможности Интернета. Крупнейшие производители объединяются, стремясь и здесь занять господствующее положение.[24]

Вместе с тем, новые информационные технологии позволяют в значительной мере децентрализовать духовное производство и общение. Появились возможности заявить о себе у различных сил (в том числе движений протеста, групп меньшинств), доступ к общественному мнению которых до недавнего времени был весьма ограниченным.[25]

Новые условия общения требуют переоценки накопленного опыта исследований, имея в виду не только собственно техническую сторону дела, но и всю совокупность проблем человеческой жизни, рассматриваемых при этом (в том числе нормативно-ценностные ориентиры использования информационных технологий). Обращаясь в этой связи к немецкому опыту изучения массовой коммуникации, нельзя пройти мимо довольно безрадостного впечатления, которое нередко создается у исследователей ФРГ и от своего общества как «телевизионной демократии» (Э. Ноэль-Нойман)[liv], и от результатов собственной научной деятельности. Когда, например, Х. Просс заявляет, что «публике сообщалось слишком много и слишком быстро, а при этом, как представляется, мы проводили слишком мало исследований и слишком редко задумывались по-настоящему»[lv], то в утверждениях такого рода он вовсе не одинок.[lvi]

1. Массовая коммуникация и ее научное обеспечение

В ФРГ отношение к массовой коммуникации и ее исследованиям в значительной мере оформилось после Второй мировой войны под влиянием изучения немецкими исследователями научного комплекса, обслуживающего повседневные нужды политической и коммерческой конкуренции в США. В послевоенные период в Западной Германии были во многом переняты установки функционального анализа, в соответствии с которыми в 1948 г. Г. Лассуэлл определил массовую коммуникацию как целенаправленное воздействие коммуникатора на аудиторию с помощью сообщений, передаваемых техническими средствами.[lvii] В ФРГ исследователи заимствовали не только технику и многие понятия американских эмпирических исследований. Видное место заняло здесь и типичное для научной мысли США представление о средствах массовой коммуникации как о вещи нейтральной самой по себе, которая, вместе с тем, может быть использована как на благо человека, так и ему во зло.[lviii]

Зависимость от американской общественной мысли в определенной мере обусловливалась отставанием ФРГ в развитии средств массовой коммуникации. В США первое регулярное телевещание было осуществлено в 1928 году. Массовым же телевидение - этот гигант с мириадами «маленьких лиц», этот «замаскированный слон» (Э. Ноэль-Нойман)[lix] - стало там в 1948 году. Это был год, когда Джордж Оруэлл опубликовал свой знаменитый роман «1984», поменяв для названия две последние цифры этого года (в романе, напомним, телевидению отводится ведущая роль в осуществлении контроля в тоталитарном обществе условного будущего, в котором жившему на Западе современнику Оруэлла легко было узнать доведенные им до гротеска черты собственной действительности[lx]).

За 1948 год число телевизоров в домах американцев подскочило со ста тысяч до более одного миллиона. Что же касается Западной Германии, то там телевидение стало более или менее широко распространенным только в начале 50-х годов, а первая сотня тысяч телевизоров была распродана в ФРГ лишь к февралю 1955 года.[lxi]

Говоря о месте выработанных в США представлений о том, как исследователю следует относиться и к процессу массовой коммуникации, и к своему месту в нем, важно также учитывать общий контекст американского влияния на формирование духовной жизни в ФРГ. Дело не только в том, что Западная Германия быстро превратилась в одного из главных потребителей американских «телевизионных консервов».[lxii] В становлении действующей и сегодня в стране и влияющей на исследовательскую практику системы массовой коммуникации США сыграли в свое время видную, если не ведущую, роль в качестве оккупационной державы.

Когда нацисты пришли к власти, то не замедлили принять «Чрезвычайный закон о защите народа и государства», с помощью которого они уничтожили всю оппозиционную прессу[lxiii] и поставили себе на службу огромные коммуникационные и информационные ресурсы. В Германии только под непосредственным контролем геббельсовского пропагандистского аппарата стало издаваться до 82,5 % общего объема печатной продукции.[lxiv]

По окончании Второй мировой войны США (совместно с Англией), ссылаясь на опасный характер подобной централизации средств агитации и пропаганды, выработали политику, которая позволяла бы им, опираясь на поддержку проамериканских кругов, определять будущее средств массовой коммуникации в ФРГ как части общего процесса развития послевоенного капитализма. Лицензии на право издания стали выдаваться в первую очередь «надпартийным», организованным на коммерческой основе органам прессы. В этой связи делались заявления о необходимости учета Германией не только своего отрицательного опыта - роли концентрации радио в геббельсовской пропаганде, но и опыта положительного - плюрализма средств информации, характерного для времен Веймарской республики.[lxv]

Рыночная ориентация издательской деятельности привела в Западной Германии к тому, что уже в шестидесятых годах там почти не осталось массовых партийных и «односторонне мировоззренческих» газет и журналов. Результатом произошедшей в этой связи концентрации прессы явилось также возникновение крупных надрегиональных концернов, вслед за которыми шли так называемые «локальные монополии», контролировавшие семьдесят и более процентов всех региональных газет.[lxvi]

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Индустрии культуры
Под индустрией культуры т
На смену индустриальному обществу приходит информационное общество
Значение массовой коммуникации
Телевидение ненасытно