<<<     ΛΛΛ     >>>   

Полезно сопроводить эти типичные для каждой категории высказывания той дополнительной информацией, которая известна о каждом из респондентов.

И. — из семьи среднего достатка; малокультурен; не читает; любит выпить; аполитичен, но на выборы ходил, голосовал за «партию власти»; холост, о женщинах высказывается цинично; рассчитывает скопить денег и открыть «маленький магазинчик». Собственно, культурный уровень И. настолько низок, что пивные брэнды вполне удовлетворяют его визуальные культурные потребности. Более того, И. искренне убежден, что это и есть «культура». Перед нами как раз тот самый случай, который описан Наоми Кляйн: брэнды заменяют культуру — и уверены, что они и есть культура [4] .

С. — из семьи служащих; разведена; читает (за пределами методической литературы) преимущественно «дамские романы» и «женскую прозу» (Е. Вильмонт, В. Токарева); к работе относится как к тяжкой обузе; аполитична, на выборы ходила и голосовала «как все»; очень хорошо относится к Путину; рассчитывает найти богатого мужа и бросить школу. Демонстрирует классический случай автоматизирующего конформизма (по Фромму): «Индивид перестает быть собой; он полностью усваивает тип личности, предлагаемый ему общепринятым шаблоном, и становится точно таким же, как все остальные, и таким, каким они хотят его видеть» [5] .

Наконец, Р. — из неполной семьи (мать — врач); увлекается зарубежной прозой 1970—1990-х годов, политически активен, но в выборах не участвует (бойкотирует); сочувствует «антиглобалистам»; рассчитывает прославиться как художник-карикатурист. Отличается самостоятельностью мышления и высоким уровнем внутренней свободы, как ее определяет Герберт Маркузе [6] .

Не мир, а пожар [7]

Похожая картина наблюдается, если мы обратимся к теме подавления (разрушения) брэндингом привычного культурного пространства. Собственно, это подавление (разрушение) заключается в изменении традиционных культурных ориентиров и ценностей, вторжении в культурное пространство коммерции и последовательном уничтожении всего, что не влечет за собой получение прибыли корпоративным капиталом. Применительно к изучавшимся городам это проявляется в первую очередь в быстром оскудении и примитивизации культурного пространства, когда все, что выходит за границы масскульта, оказывается для местных жителей недоступным: серьезная литература не доходит до этих городов уже в силу падения тиражей до смехотворных 1—3 тысяч (на 140-миллионную страну), развлекательно-отвлекательное ТВ существует, похоже, исключительно для того, чтобы донести до потенциального потребителя коммерческую (и политическую, когда речь идет о «партии власти» и выборах) рекламу; выбор музыкальной продукции искусственно сужен до «попсы» и «блатняка»; театр зависит от вкусов спонсоров. Одновременно продолжается быстрая материальная деградация системы образования, сопровождающаяся процессом ее криминализации (коррумпированием), резким падением качества образования, возникновением зависимости от спонсоров и вторжением в образовательное пространство средневековых культурных феноменов (религии и оккультизма).

«Раздавленные брэндами», судя по всему, изначально живут в крайне суженном культурном пространстве, не соотносят и никогда не соотносили себя с более сложным культурным миром и с «высокой культурой» вообще — и не нуждаются в ней. Поэтому они не осознают вторжение брэндов, агрессивной рекламы и вообще коммерции в местную культурную ткань как некое насилие, хотя и понимают, что в этой области происходят какие-то изменения. Впрочем, эти изменения их устраивают и ими приветствуются.

Вот типичное высказывание «раздавленного»: «Да без них [спонсоров, рекламирующих свои брэнды] небось, и футбол бы не показали! А так… смотрите, все как надо» (Р., 21 год, «менеджер по продажам», Муром). «Я все голливудские марки знаю — с “Коламбии пикчерс” начиная… И всех звезд — с Джулии Робертс… Не, ну кайф от любого американского фильма можно словить — там всё для этого есть. Главное, для фильма как следует пивом затариться. Послать за “Клинским” самого умного — и порядок» (С. 17 лет, учащаяся «колледжа», Мичуринск). «В школе какие-то уродские сказки рассказывают, о какой-то уродской “красоте”. Да на этих теток в климаксе [очевидно, учителей] посмотреть — что они понимают в красоте? По себе меряют. Вот “Леванте”, “Филодоро”, “Голден Леди”, “Омса” — да даже “Помпея”, хотя там мужик — вот это красота! А эти лезут с какими-то уродами, петровыми-бутылкиными [очевидно, Петров-Водкин], шагалами и прочей шизой» (О., 16 лет, школьница, Серов).

Можно смело сказать, что «раздавленные» демонстрируют классическую картину навязанной примитивной культуры low middle class, описанную западными социологами в «обществе потребления» 1950-х — начала 1960-х: выпивка — футбол — работа у парней, наряды — кино — телевизор — косметика у девушек [8] .

В отличие от «раздавленных», «зависимые» осознают, что брэндинг подавляет (разрушает) привычное им культурное пространство, но в силу своего конформизма не могут выработать принципиального отношения к происходящему. С одной стороны, они испытывают дискомфорт от коммерциализации и примитивизации культурного пространства, поскольку изначально (в семье) воспитывались на других представлениях о культуре, с другой — считают, что «плетью обуха не перешибешь», боятся прослыть «оппозиционерами» и нередко сами оказываются в той или иной степени материально зависимыми от тех самых корпораций, которые разрушают классическое культурное пространство.

Пример типичного высказывания «зависимого»: «С одной стороны, я… не хочу, чтобы моя дочь могла проявить свои хореографические способности только где-то в стриптиз-баре, или в кордебалете пип-шоу, или даже в рекламе, требующей голого женского тела. Я знаю, как туда попадают на работу и чем платят. Но… не я же сделала все это со страной — я не Горбачев, не Ельцин, не Гайдар, не Чубайс… если деньги — только в этих [областях “культуры”], то где же еще работать? Я не хочу, чтобы она голодала» (А., 26 лет, сотрудник риэлторской фирмы, филолог по образованию, Нижнекамск).

Другим типичным вариантом является такое высказывание: «Я понимаю, что MTV подменило реальную музыку и реальный талант чистыми имиджами, как модно говорить, брэндами. Я понимаю, что это — убожество. Я знаю… MTV и “Фокс” внедряют в наших детей установки на примитивность, продажность, проституированность. Я знаю, что “Фокс” создало интернет-порнотелевидение, что “Фокс” создало пробушевский “информационный канал”, который все сравнивают с геббельсовской пропагандой… Но что делать? Альтернативы-то нет. Мир так устроен» (С., 25 лет, PR-менеджер, по образованию переводчик с английского, Набережные Челны).

В случае с А. мы по сути слышим голос пресловутого «гражданского общества», раздавленного интересами бизнеса (и уже согласного с ролью жертвы) — так, будто это изложение прочитанного у Сьюзен Фалади [9] . Сказанное С. — словно цитаты из Наоми Кляйн и Дугласа Рашкоффа (хотя обе книги к моменту интервью еще не вышли в России) [10] .

Показательно, что в обоих случаях мы имеем дело с верхней возрастной границей обследованных, профессионально успешными женщинами, имеющими к тому же отчетливые политические пристрастия (раз за разом голосовали за «Яблоко» — и, возможно, именно неудачи «Яблока» отчасти подпитывают их пессимизм).

Этой позиции противостоит позиция «независимых от брэндов»: «Я понимаю, что нам навязывают “массовую культуру” — не потому только, что она безопасна для власти и что она делает нас дураками, но и потому, что она служит транспортером для рекламы товаров, которые нам надо всучить. Не “массовая” культура, настоящая — неважно, что это — Гарсиа Маркес, “Пинк Флойд”, “Церемония” Клода Шаброля или еще что-то подобное — занимается… самыми важными, актуальными, социально острыми темами и всегда… антибуржуазна, она враждебна сытым, тупым и самодовольным западным людям. И в нее рекламу не воткнешь: она это отвергает… А если реклама наступает на нас — неважно чего, сигарет, машин, пива, прокладок, — то она наступает на нашу человеческую ценность, на кино с большой буквы, на литературу с большой буквы… на Маяковского, на Феллини, на Моррисона… на Гольденвейзера, на Голейзовского. Это — преступление, а все рекламщики и пиарщики — бандиты» (С., 22 года, оформитель, выпускник художественно-графического факультета, Муром).

Интересно, что С. при всей оппозиционности своих взглядов политически неактивен (возможно, впрочем, из-за политической затхлости Мурома) и практически не читает радикальной литературы (к которой, впрочем, в Муроме нет доступа). Поэтому выраженное совпадение его позиции с взглядами Ноама Хомского [11] вовсе не порождено чтением книг известного американского диссидента (тем более что и вышли они позже — опрос С. датирован летом 2000 года).

Не мир, а Fакел [12]

 Даже «раздавленные брэндами» понимают, что брэндинг и реклама навязывают населению определенное поведение: собственно, это очевидно, поскольку задача брэндов и рекламы — принудить потреблять. Говоря иначе, речь идет о содержании брэндов/рекламы. Отчасти «раздавленные» даже понимают, что брэнды и реклама навязывают им стандарты поведения. «Раздавленные» готовы даже признать, что ведут себя в соответствии с навязываемым, стремятся быть именно такими, какими предписывает реклама/брэндинг. Однако «раздавленные» не понимают, что навязываемые им стандарты поведения — примитивные, прямо направленные против развития личности, против самостоятельности суждений и поведения, что они являются механизмами унификации и психической роботизации.

«Раздавленные», насколько можно проследить, даже способны зафиксировать, что реклама особенно сильно действует на сознание детей (по единодушному мнению детских психологов, нормально развитый ребенок до 8 лет не способен критически относиться к рекламе и является поэтому для корпораций идеальным объектом манипулирования), но не видят в этом ничего негативного: они сами имеют схожий опыт — и в силу своей примитивности не склонны находить в себе каких-либо отрицательных черт (так, им симпатична вызывающе антиинтеллектуальная реклама пива со слоганом «Свободу настоящему мужику!»).

«Зависимые», напротив, зачастую обращают внимание на содержание рекламы и на разрыв ее с реальностью (то есть на лживость) — особенно там, где они компетентны. Так, в Набережных Челнах большая группа «зависимых» коллективно выражала моим коллегам недоумение статусом «Порше». По их словам, ни по качеству, ни по цене эти автомобили далеко не соответствуют своему (формально высокому) статусу. «Зависимые» дружно удивлялись: «Как это “Порше” умудрилась так раскрутить свою марку и так долго морочить всем головы? Ведь из дерьма же конфетку сделали!» После разъяснения, что статус «Порше» обеспечен ко-брэндингом с «Барби» (поскольку Барби и Кен ездят только на «Порше» — и, следовательно, высокая престижность этой марки закладывается в сознание маленьких девочек в период, когда они не могут критически оценивать рекламу, а затем во взрослом состоянии эта внушенная ценность неосознанно транслируется ими на мужскую аудиторию), «зависимые» довольно много чего интересного сказали моим коллегам о «Барби». К сожалению, эти высказывания привести в данной статье возможным не представляется, так как они практически полностью (за исключением местоимений, союзов, предлогов и междометий) состоят из нецензурной лексики.

Аналогичным образом у 19-летней работницы химчистки из Рыбинска вызвал недоумение рекламный слоган «Ваниша» — «“Ваниш” — больше чем отбеливатель»: «Что значит “больше”? Он дыры прожигает?» Группа учащихся медучилища из Нижнекамска точно так же смогла критически прореагировать на брэнды разных зубных паст: они знали, что с тем же успехом можно чистить зубы без всякой пасты вообще.

Вне узкопрофессиональной сферы критическое восприятие брэндов и рекламы у «зависимых» возникает только в том случае, когда навязываемые им образцы вступают в противоречие с их религиозными или моральными установками, полученными в семье. Обычно это касается «вопросов пола». Так, реклама пива «Тинькофф» («Он такой один!») с двумя голыми девушками на яхте вызвала возмущение и у православных школьниц из Мурома, и у женщин-мусульманок в Нижнекамске. У двух студенток лицея из Мичуринска аналогичную реакцию вызвала реклама моторного масла «Эльф» («“Эльф” — моторное масло, которое заводит!» с изображением, вызывающим ассоциацию с эякуляцией).

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Сюда агрессивная реклама
Рекламу