<<<     ΛΛΛ     >>>   

«Да ежу понятно, что это — сознательная стратегия большого бизнеса и наших бюрократов (и вообще это одно и то же). И она направлена на дебилизацию детей. К нам в школу каждый год приходят все более и более дебилизованные, все более и более антиобщественно настроенные и все более ориентированные на потребительство дети. Они говорят цитатами из рекламных роликов, они не могут учиться, они жадные и завистливые… Очевидно, именно такой народ нужен нашей власти — стадо. Стадом управлять легко» (А., 23 года, учитель истории, Рыбинск).

В целом картина, рисуемая «независимыми», хорошо коррелирует с соответствующими описаниями в работах де Граафа с соавторами, Рашкоффа и Кляйн [14] .

Только «независимые» обладают достаточным уровнем собственного достоинства (и вообще развернутым представлением о человеческом достоинстве), чтобы испытать стыд за представителей семейства Микоян, продавших свою фамилию для рекламы «овальчика» (С., 22 года, оформитель, Муром).

И только «независимые» отмечают (или, во всяком случае, высказывают это вслух), что реклама в России носит признаки колониальной: это и агрессивная реклама табачных изделий, и откровенно сексистская и мачистская реклама, упорно навязывающая женщине роль сексуального объекта. В качестве примеров приводятся уже упоминавшаяся реклама «Тинькофф» или реклама кофе «Все познается в сравнении» («А почему там именно мужчина в постели между блондинкой и брюнеткой? А женщине нельзя оказаться в постели между блондином и брюнетом — и сравнивать уже их? Женщина, ясное дело — существо подчиненное? Вот так эти скоты — заправилы рекламного бизнеса — думают о нас». — Р., 23 года, верстальщица, Ковров).

Симона де Бовуар так описала этот механизм навязывания общественному мнению представления о социальной неполноценности женщин: сначала женщин низводят до неравноправного положения, а затем из этого делают вывод, что на большее женщины не способны [15] . Та же Р. из Коврова обращает внимание и на то, что «в рекламе лишь две категории людей выступают всегда в качестве униженном, в качестве покорных исполнителей: это женщины и рабочие». Таким образом, обнаруживается, что в современной России воспроизводится классическое (1897 года) наблюдение Августа Бебеля о двух больших группах населения, страдающих от неравноправия и эксплуатации: женщинах и пролетариате [16] .

Не мир, а головня вонючая [17]

Поразительным образом ни «раздавленные брэндами», ни «зависимые» ни разу не продемонстрировали, что они осознают, что брэнды могут присутствовать не только на коммерческом, но и на общественно-политическом поле, хотя, казалось бы, совершенно очевидно, что Путин — это именно раскрученный брэнд. Как человек Путин удивительно невыразителен: внешне сер, интеллектуально ограничен (когда он отрывается от написанного спичрайтерами, возникают «шедевры» вроде «задушить гадину на корню» и «отрезать, чтобы ничего не выросло»), политически несамостоятелен («раскручен» «Семьей»), биографически бесцветен (бюрократ из спецслужб, чем занимался в КГБ — непонятно) или даже подозрителен (доклад Марины Салье об участии Путина в приватизационных злоупотреблениях в «эпоху Собчака»).

Интересно, что они не понимают и того, что Ельцин был брэндом — и Сталин (при Сталине), и Ленин. Свое отношение к политическим брэндам (отрицательное, положительное, нейтральное) обе категории — в силу, видимо, недостаточной политической грамотности — воспринимают как сознательный выбор (либо — в случае крайней аполитичности — как сознательный отказ от выбора). Показательны поклонницы Явлинского, которые не понимают, что «их» Явлинский — не живой человек, а именно брэнд (фактически они демонстрируют типичную для девочек-подростков влюбленность в артистов, поп-звезд и тому подобные символические викарные фигуры; привлечение дополнительных сведений показывает, что мы действительно имеем дело с женщинами, неудачливыми в личной жизни).

И лишь «независимые от брэндов» осознают, что политический брэндинг — такое же обычное явление, как и брэндинг коммерческий. Это — одна из причин их скептического (или откровенно неприязненного) отношения ко всем политическим силам России. Интересно, впрочем, не это, а то, что «независимые» по собственной инициативе демонстрируют в опросах понимание распространения политического брэндинга на церковь. «Церковь ведь что сделала с Христом? Превратила его в брэнд. А поскольку на одном Христе много не наваришь, то потом добавили брэнд Богоматери. Тоже хорошо продается. Вот Казанская [икона Богоматери] — это что? Ну натуральнейший же брэнд! …А поскольку народу кормилось от церкви много и все есть хотели, то принялись выдумать новые брэнды — святых: у одного-то Христа не может быть много дней рождений, успений, вознесений… А если святых много, какой доход: что ни день — то брэнд, что ни день — то брэнд» (С., 22 года, оформитель, Муром).

Не брэнд, но мир

Подведем итоги.

Хотя рекламная и брэнд-агрессия в российской провинции началась относительно недавно и не зашла так далеко, как в США или Канаде [18] (например — исключая вторжение в школу РПЦ — опрошенные ничего не говорили о захвате бизнесом учебных заведений и о навязывании учащимся брэндов и принудительного потребления), в целом российская провинциальная молодежь оказалась к этой агрессии не готова, и в частности — не готова воспринимать в истинных масштабах ее размах, осознавать последствия — и уж тем более противостоять ей.

Между тем захват брэндами и агрессивной рекламой городского общественного пространства и традиционного культурного пространства уже произошел — и является, как это показал в своей теперь уже классической работе «Кризис государства кризиса» Тони Негри [19] , частью неолиберальной стратегии, направленной на уничтожение «гражданского общества», вернее, на превращение «гражданского общества» в бутафорию, в декорум неолиберального государства, контролируемого ТНК. В перспективе такое наступление большого бизнеса на общество и личность должно облегчить создание Мировой Империи, мирового правительства и бизнес-тоталитарного режима [20] . Субкоманданте Маркос назвал эту стратегию «разрушение/обезлюдение» с целью последующего «восстановления/реорганизации» по единым лекалам в интересах ТНК [21] .

Такая агрессия в условиях городской среды ведет к дальнейшему — и без того уже заданному самой капиталистической урбанизацией — разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Основы процесса описаны еще Луисом Виртом в известной работе «Урбанизм как образ жизни» [22] , а последствия в условиях победы брэндинга над культурой описаны де Граафом с соавторами [23] .

Поскольку же брэнды не могут «просто присутствовать», а должны обладать нами, то брэнд-агрессия смертельно опасна для личности, она нарушает права личности, лишает личность автономии и по сути убивает ее (еще Габриэль Марсель показал, что обладание равно убийству) [24] .

Особенности восприятия рекламной и брэнд-агрессии современной провинциальной молодежью трудно понять, если не учитывать произошедшие в стране за последние 15 лет экономические, социальные и культурные изменения. В частности, очень хорошо прослеживается возрастная зависимость от этих изменений: чем младше респондент, тем он, как правило, примитивнее по своему индивидуальному развитию и тем вероятнее, что он окажется в группе «раздавленных брэндами», группе воспринимающих социальную действительность некритически, а социальные изменения — даже катастрофические — как стихийные бедствия. Безусловно, это связано не только с резким падением имущественного уровня в 90-е годы XX века и с катастрофической деградацией массовых проявлений культурной жизни в провинции и их примитивизацией (когда музыка была сведена к «блатняку» — под псевдонимом «русский шансон», а кино — к сериалам про бандитов) — но и с деградацией, примитивизацией и идеологической перестройкой системы образования в России [25] , сознательно направленной на создание классового и сословного общества, типичного для капиталистической периферии (страны «третьего мира»), в которой подавляющее большинство населения должно быть отстранено от качественного образования и подлинной культуры, чтобы не составлять конкуренции политической и бизнес-«элитам» и не иметь возможности изменить сырьевой и «отверточный» характер экономики страны [26] .

И чем моложе респондент, тем, как правило, все более примитивным, обедненным, жаргонизированным языком он говорит, тем ýже его культурный горизонт и тем все большую аполитичность и подверженность ксенофобским настроениям он демонстрирует.

Зачастую респонденты, относящиеся к этой категории, проявляют настолько откровенно некритическое восприятие рекламы и брэнда, какое в норме специалисты отмечают только у детей младше 8 лет: они не способны отличить рекламу от других коммуникационных форм (телепередач, фильмов, статей и т. п.), не понимают ее (рекламы) суггестивного назначения, неразборчиво доверяют любой рекламе, искренне желают приобрести рекламируемый товар и не понимают символического характера брэнда [27] .

Таким образом, можно констатировать, что задача, ставившаяся неолиберальными «реформаторами» отечественной системы образования — воспитание поколения умственно ограниченных конформистов и потребителей — в целом успешно решена. Говоря иначе, поздно вести борьбу за сохранение достижений советской системы образования: эта борьба уже проиграна. Следовательно, надежды на позитивные изменения в этом сегменте общества эволюционным путем являются утопией.

Исследования показали также, что чем дольше период «советского прошлого» у респондентов, тем, как правило, богаче, культурнее и литературнее их речь, тем чаще апелляции к высоким культурным образцам (преимущественно к литературным и кино-, но не только), тем реже проявляется прямая зависимость от ксенофобских настроений и тем больше интереса к политике.

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Же время нонконформистская часть молодежи
Она служит транспортером для рекламы товаров