<<<     ΛΛΛ     >>>   

230

Кроме того, нельзя упускать из виду роль и значение вездесущих в женской прессе рекламных призывов. В 1939 году «Леди Хоум Джорнал» 44 % от объема своих страниц отводил под рекламу, а 60-х годах от 50 до 70 % объема в «Вог», в «Эль» и в «Жарден де мод» занимали рекламные объявления. Такой порядок вещей сохраняется и поныне: сегодня во Франции финансовое благополучие женских периодических изданий более чем наполовину зависит от рекламы. Среди подобных рекламных объявлений главное место отводится гигиеническим и косметическим товарам, а также новинкам моды^. Рекламные очерки, практические советы, рекламные вкладыши - все в женской прессе побуждает женщин к совершенствованию своей красоты, к установлению прочных связей между женственностью и красотой, к стимулированию поведения, направленного на обретение красоты.

Обычно рецепты поддержания красоты передавались в женской компании от подруги к подруге или же от матери к дочери. И посему печатные труды, которые предназначены были для ограниченного круга читательниц и предлагали рецепты приготовления духов и румян в домашних условиях, в самом названии имели это слово - «секрет»^. Именно такую, сугубо доверительную и «эзотерическую» культуру, разрушила женская пресса. Вместо «хитроумных штучек», о которых тайком перешептывались женщины, мы теперь имеем дело с рубриками «Красота, гигиена, здоровье», с рекламными очер-

^Pascal Laine, La Femme et ses images, Paris, Stock, 1974, p. 52, 60. В 1989 году реклама гигиенических и косметических средств принесла американским иллюстрированным журналам 650 миллионов долларов, иными словами, в десять раз больше, чем рекламные объявления, посвященные товарам для дома (см.: Naomi Wolf, The Beauty Myth, op. cit., p. 65).

^Широко известная книга Лолы Монтес, опубликованная в 1879 году, носила такого рода название: «Искусство женской красоты: секреты ухода за собой» (Lola Montes, L'Art de la beaute chez la femme: secrets de toilette.).

231

ками, с привлечением внимания к торговым названиям, с непосредственным и нацеленным на развлекательность использованием средств массовой информации, с рекламными целями вещающих обо всем в совершенно восторженном тоне. Новая обстановка, возникшая благодаря развитию экономики и средств массовой информации, способствовала отмиранию многовековой традиции секретов: в век демократии культура прекрасного пола отказалась от своих извечных тайн в пользу разящей силы рекламы и стимулирования потребительской активности. Вследствие этого женская пресса обнаруживает две разного рода тенденции. С одной стороны, она воссоздает патриархальное разделение на мужской и женский универсум: воспроизводится некий эквивалент гинекея* - со всеми его взаимными признаниями, советами как стать красивой и с предоставлением слова женщинам. Но, с другой стороны, женская пресса разрушает древнюю культуру женских секретов. Обращаясь ко всем без исключения женщинам, наделяя средства соблазнения общественной значимостью, а сами секреты подменяя информацией, женская пресса подтолкнула мир красоты к вступлению в новую эру всеобщей образованности и бурного развития потребления косметики при посредничестве специально созданных для такой цели инстанций. С этой точки зрения логика развития, которая запускает в действие женскую прессу, подобна той, что, приблизительно с середины XIX века, способствовала возникновению «высокой моды». В обоих случаях некий порядок, независимый от социальных структур, уступил место специализированным и профессионально ориентированным инстанциям^. С появлением женской прессы планета красоты совершила резкий переход от патриархально-аристократи-

*Гинекей - в Древней Греции женская половина в задней части дома.

^Gilles Lipovetsky, L'Empire de l'ephemere (La mode et son destin dans les societes modernes), op. cit., p. 107-110.

232

ческого порядка к рекламно-демократическому порядку, сформированному масс-медиа. За завесой атмосферы мечты, создаваемой женскими иллюстрированными журналами, была произведена работа по рационализированию мира красоты.

Женская пресса и реклама действовали в одном и том же направлении. В Соединенных Штатах начиная с 20-х годов реклама как раз тем и занималась, что вносила изменения в обычную для женщин манеру поведения, истребляла «предрассудки», задерживающие установление царства потребления. Измышляются все новые рекламные объявления, призванные узаконить соблазнение, легитимировать предпочтение, отдаваемое молодости, нарциссизм и одушевленную потребительством погоню за красотой. То, что женщина старается хорошо выглядеть, использует косметику, хочет оставаться молодой и нравиться мужчинам, воспринимают теперь не как более или менее предосудительное пристрастие к роскоши, а как долг всякой женщины, заботящейся о том, чтобы уберечь мужа от измены и упрочить свой брак. «Главная обязанность женщины в том, чтобы быть привлекательной», - провозглашает в 20-е годы реклама каких-то духов. На смену традиционному порицанию женских ухищрений приходят призывы к потреблению: «Вы, как и 999 женщин из 1000, должны пользоваться пудрой, румянами и губной помадой»^. Прививая мысль о том, что красоту можно купить, мир рекламы причащал женщин к потребительскому восприятию культуры.

Вся деятельность женской прессы на благо основанной на потреблении культуры не только совпадает с интересами косметической промышленности, но и на более глубоком уровне отражает усиление влияния современных ценностей с их верой в возможности человека.

^Цит. по: Stuart Ewen, Consciences sous influence: publicite et genese de la societe de consommation, Paris, Aubier, 1983, p. 178, 56.

Раньше красоту традиционно отождествляли с «божьим даром» или с творением самой природы, выходящим за пределы человеческих возможностей^. При таких воззрениях пользование румянами подвергали осуждению, поскольку считали его связанным с обманом и с грехом кокетства: мудрость заключалась лишь в принятии того, что дано нам свыше. На протяжении второй половины XIX века эта система взглядов распадается под влиянием совершенно новых аргументов. В своей «Похвале макияжу»* Бодлер реабилитирует искусство женских ухищрений: «Женщина должна позлащать себя, дабы ей поклонялись [...] макияж не следует скрывать [...] напротив, его можно выставить напоказ, если и не с нарочитостью, то, по крайней мере, со своего рода прямодушием»^. Хотя подобная высокая оценка женских ухищрений и остается единичной, зато быстро растет число сочинений, посвященных красоте, а также руководств по ее достижению, которые нацелены на то, чтобы

^Иоанн Златоуст превосходным образом излагает эти традиционные воззрения: «Женщина, которая красива от природы, не нуждается в приукрашивании; что же касается уродливой женщины, то и ей вредно употреблять румяна, ибо тщетно станет она использовать тысячу ухищрений, чтобы заполучить красоту, не в ее силах этого добиться» (цит. по кн.: Bernard Grillet, Les Femmes et les Fards dans l'Antiquite grecque, op. cit., p. 148).

*Характерное совпадение: весьма пространный отрывок из этого же малоизвестного сочинения Бодлера приводит в своей книге «Соблазн» Ж. Бодрийяр, завершая цитирование следующим любопытным рассуждением: «Если желание существует (гипотеза современности), тогда ничто не должно нарушать его естественной гармонии, а макияж просто лицемерие. Но если желание - миф (гипотеза соблазна), тогда ничто не воспрещает разыгрывать желание всеми доступными знаками, не процеживая их сквозь сито естественности. Тогда знаки, то показываясь, то исчезая из виду, уже одним этим являют свое могущество: так они способны стереть лицо земли. Макияж - еще один способ свести лицо на нет, вытравить эти глаза другими, более красивыми, стереть эти губы более яркими, более красными» (цит. по кн.: Бодрийяр Жан. Соблазн. Указ. соч. С. 169).

^Baudelaire, «Eloge du maquillage». Le Peintre de la vie moderne, Oevres completes, Paris, Gallimard, La Pleiade, 1951, p. 905-906.

234

узаконить женское кокетство, повышенное внимание к внешнему облику и заботу о нем. В большинстве трудов говорится о том, что красота - это не только естественное право женщин, но и их долг. Бодлер пишет: «Женщина не только имеет право попытаться выглядеть волшебной и неземной, но и выполняет при этом своего рода долг»^. Женщины все чаще и сами берутся за написание сочинений, предназначенных для того, чтобы научить других женщин способам улучшить собственную внешность и полнее соответствовать их естественному призванию: быть прекрасными и нравиться^. Бланш де Жери полагает, что «женщина, которая совсем не следит за своей внешностью, не достойна того, чтобы жить светской жизнью [...] Позволительно не быть красивой, но запрещается быть совершенно непривлекательной»^. Подобно тому как на мужчин накладывается моральное обязательство работать, чтобы содержать семью, женщины должны выглядеть красивыми и делать все для того, чтобы сохранить блеск молодости. Не заботиться о собственной внешности, не пытаться исправить или скрыть физические недостатки - это едва ли не грех, ибо, с одной стороны, женщина самой природой создана для того, чтобы нравиться и очаровывать, а с другой стороны, красота обеспечивает ей существенные преимущества в борьбе за жизнь и является женским способом добиваться счастья, положения и богатства. По всей видимости, уже с начала эпохи Возрождения быть красивой становится обязательным для женщин из высших слоев общества, однако с приходом демократической современности настоятельная необходимость в этом распространяется на весь женский род

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Трудности для них в установлении отношений с коллегами женщинами см общества властью
Со все большим рвением наделяет повышенной ценностью красоту
Средства массовой информации находятся у истоков современного движения ко все большей независимости
Делающие маловероятной утрату женщинами их главенствующих позиций в семейной жизни
Женщина имеет в своем распоряжении заработанные ею деньги