<<<     ΛΛΛ     >>>   

Шишкина С. Г. Из истории "Нью-Йорк трибюн": Хорас Грили // Вестник ЛГУ. История. Яз. Лит. 1981. Вып. 3. № 14. С. 66-71.

Реклама и СМИ: история и перспективы

Появление печатной рекламы связано с изобретением книгопечатания, и первыми ее плодами воспользовались типографы (одновременно являвшиеся книготорговцами) для пропаганды собственных изданий уже в XV в. Первыми рекламными изданиями стали проспекты-каталоги, предназначенные для раздачи публике на ярмарках и содержащие перечни книг с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар. В первую очередь рекламировалась собственная продукция.

Объявление как наиболее распространенное средство рекламы появилось впервые в газетах. Вначале это была реклама своей продукции, так как типографы того времени обычно не ограничивались изданием только газеты, а также печатали книги, брошюры, карты. Уже в 1624 г. образцы подобной "саморекламы" можно встретить в голландских "курантах" и в английских еженедельниках. В газете "The continuation of the weekly news ..." за 16 сентября 1624 г. издатели Натаниэль Баттер и Николас Борн извещали о том, что в их типографии отпечатана и готова к продаже карта одного из сражений, о котором недавно сообщалось в той же газете [123].

Затем появились бюллетени объявлений, начало которым положил в Париже Теофраст Ренодо, основавший адресное бюро. Бюро Ренодо стало центром, где каждый за определенную плату мог поместить свои объявления в специальном бюллетене. Адресное бюро Ренодо сообщало новости о вакантных рабочих местах в Париже.

Первое частное газетное объявление появилось в Англии в 1649 г. в лондонской газете "Impractical Intelligencer" и стоило рекламодателю пять шиллингов. Рекламодатель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух украденных у него лошадей [124]. В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты "Mercurius Politicus" сообщалось о том, что корабли с грузом "растительного масла, сахара, корицы и фруктов" прибывают "на этой неделе в лондонский порт". Это сообщение еще не совсем реклама. Первое коммерческое объявление, могущее считаться рекламой, было опубликовано 30 сентября 1658 г. в той же газете "Mercurius Politicus". Оно гласило: "Особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами — "тэй" или "тип" — можно получить ... [125]".

Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты "City and Country Mercury" ("Городской и деревенский Меркурий"), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать мены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.

Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета "Hamburger Relations Courier", состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете "Journal de Paris" было опубликовано первое газетное объявление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой

С именем лидера французской "penny press" Эмиля Жирардена связывается появление в европейской периодике "скрытой рекламы", или, по терминологии профессора В.В.Уперова, "сторонних сообщений, или редакционной или анонимной рекламы". Появление подобной рекламы отмечается специалистами еще в газетах XVIII столетия, но сообщения частных лиц было легко отличить от редакционного текста, хотя бы по месту публикации в газете и по специальным обозначениям-маркерам типа N.B. или P.S.

В начале XIX в. стали появляться сообщения рекламного характера, которые трудно было отличить от редакционного текста "Так как к редакционной части читающая публика относится с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений, то такие объявления для рекламирующего имеют большую ценность. Жирарден учитывал это и брал за строку сообщений значительно дороже, чем за строку объявлений. Эти сообщения бывают двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводится фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка помещена в целях рекламы" [126].

Реклама в середине XIX столетия уже неотделима от деятельности большинства периодических изданий. В 1840-е гг. в США появляются первые рекламные агентства [126а], которые устанавливают тесные связи с прессой. В 1869 т. появилось первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет, что позволяло рекламодателю ориентироваться в газетном мире.

Вплоть до 1870 г американские журналы не практиковали использование рекламы. Единственная допустимая реклама — это реклама книг, издаваемых соответствующим издательским домом Однако в 1870 г о журнале "The Scribner's Monthly" была напечатана реклама, не связанная с книжной продукцией, и вскоре реклама и журнальная проза и публицистика стали взаимозависимы, ибо действенность рекламы напрямую зависела от популярности и тиража периодического издания. В спою очередь финансовые вливания от размещения рекламы помогали журналам выживать во все усиливавшейся конкурентной борьбе.

"Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100000 и выше <...> Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кэртис: женский журнал "Lady's Home Journal", который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории "Saturday Evening Post"; его тираж вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фокс, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама" [127].

Появление новых видов СМИ уже не могло обходиться без использования рекламы. В 1920 г. в Питтсбурге начала работу КОКА — первая коммерческая радиостанция в США, которая предложила своим слушателям, помимо политических и развлекательных программ, также и рекламные сообщения. А через два года в США из 576 радиостанций 29 были чисто рекламными. Телевидение быстро выработало собственный рекламный жанр — коммерческо-рекламные ролики, обладающие определенным изобразительным языком и вполне определенной эстетикой.

В настоящее время (данные на 1992-1995 гг.) доходы американских СМИ от рекламы составляют приблизительно 130 млрд. долларов ежегодно. Около 24% из этой суммы приходится на газеты, 22% — на телевидение, 7% — на радио и около 5% — на журналы. В газете реклама приносит от 65 до 90% доходов, тогда как собственно тираж составляет от 10 до 35% доходов [128]. Высокий тираж или большое число зрителей или слушателей привлекают рекламодателей — таким образом реклама доходит до большего числа потенциальных потребителей товаров.

Рекомендуемая литература:

Бейда А. Краткая история рекламы // Америка. 1991. № 419. С. 21-36.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М , 1989.

Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама: Сб., Спб., 1994. С. 361-473.

"Новый журнализм"

Концепция "нового журнализма" связана с деятельностью Джозефа Пулитцера, Уильяма Херста и Адольфа Окса. В своей издательской и редакторской практике они разработали и предложили американской прессе стандарты "нового журнализма", который имел как положительные, так и отрицательные аспекты.

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Сочинения в 2 т перевод великий
Была принята бернская конвенция об охране литературных франции реформации
Поручил редактору отдела новостей из
С приходом аддисона качество журнальных публикаций возросло журналистики колониях
Редакторов франции xix в