<<<     ΛΛΛ     >>>   

Информационно богатые рынки СМИ переживают сегодня процесс конвергенции с другими, прежде изолированными рынками – телекоммуникаций, производства домашней электроники, компьютеров, программного обеспечения. Создающийся единый медиарынок занимает все большее место в национальных экономиках, поскольку производит важнейшие ресурсы современности – информационные продукты и коммуникационные услуги. Сливающиеся и взаимопроникающие СМИ, интегрирующиеся информационные и телекоммуникационные индустрии свидетельствуют о формировании богатых медиарынков. Информационно богатые рынки СМИ – это один из краеугольных камней развитых рыночных демократий.

Информационно богатые рынки СМИ, несмотря на универсальную привлекательность данного понятия, – это характеристика только наиболее развитых и немногочисленных обществ. Однако именно они предлагают ту модель функционирования в условиях рынка, которая позволяет СМИ существовать в качестве самостоятельной экономической отрасли, сохраняя при этом сравнительную политическую независимость.

Средства массовой информации играют значительную роль в жизни современного общества, и именно это обстоятельство не в последней степени сделало их объектом пристального внимания не только широкой общественности, но и исследователей. Массмедиа стали предметом научного анализа еще и потому, что сама индустрия СМИ, будучи развитой и весьма прибыльной отраслью экономики, заинтересована в изучении законов функционирования – и как отдельной системы, и во взаимосвязи с обществом и его многочисленными институтами.

Исследования СМИ практически повсеместно выявляют сложность природы современных массмедиа, что приводит к большому разнообразию теоретических подходов и концептуальных обобщений. Объективно теории СМИ характеризуются междисциплинарным характером, в изучении массмедиа это обусловило постоянный синтез смежных общественных дискурсов и появление новых направлений исследования.

Обобщая теоретические подходы к СМИ, видный британский исследователь Д. МакКуэйл классифицирует их по двум основаниям. Первое связано с осмыслением места СМИ в обществе, их взаимоотношений и взаимовлияний, с определением приоритетности таких влияний. Д. МакКуэйл выделяет две значительные группы концепций, базирующихся, с одной стороны, на медиаориентированном подходе, с другой – на социально ориентированном. Медиаориентированные теории предполагают значительную автономию СМИ в рамках общественно-политических и экономических систем, причем сами СМИ выступают источником изменений – как в самой системе СМИ, так и в обществе в целом. Социально ориентированный подход, напротив, утверждает приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема, уровня, которые, вызывая изменения в обществе, становятся агентами трансформации СМИ.

Второе основание для дифференциации подходов к изучению СМИ основано на выявлении соотношения роли духовных и материальных факторов. Культурологические подходы направлены на изучение содержания СМИ и распространяемые их посредством идеи, ценности, представления. Базирующиеся на материалистических подходах исследования СМИ прежде всего обращают внимание на изучение структур и отношений собственности, функционирования СМИ в условиях рыночного общества. Представленная на рис. 1 схема графически суммирует теоретические представления, перечисленные выше.

Политико-экономическая традиция изучения СМИ традиционно выступает одной из ведущих. Она включает в себя большое число работ по изучению дисбалансов глобального потока информации, еще в 1960-х годах заявивших о необходимости развития политической экономии СМИ. Дискуссия об информационном империализме и предложения по развитию нового мирового информационного порядка, поддержанные ЮНЕСКО и комиссией Ш. МакБрайда[10], обращали внимание на неравномерное и несправедливое распределение информационных и коммуникационных ресурсов между странами, регионами и континентами. Данное направление политэкономии СМИ породило многие работы, посвященные коммуникационной политике стран Африки, Азии, Латинской Америки, однако прямых выходов на медиаэкономику оно имеет немного.

Политическая экономия СМИ, рассматривающая массмедиа в контексте национальной экономики, имеет прочную связь с марксистской экономической теорией, которая отводит решающую роль в истории человечества общественному производству. Положения К. Маркса о том, что идеологические процессы представляют собой своеобразную надстройку над экономическим базисом общества, в дальнейшем были развиты теоретиками СМИ. Итальянский мыслитель и политик А. Грамши, французский философ Л. Альтюссер уделили особое внимание социально-экономическим структурам общества и механизмам воспроизведения идеологии. А. Грамши отмечает, что СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» – введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы, прежде всего экономические, как интересы всего общества. Идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание «капиталистических условий эксплуатации» (Л. Альтюссер), причем в сфере идеологии аппараты коммуникации играют важную роль в сохранении существующего порядка.

Те, кто стоял у истоков марксистской традиции в исследованиях СМИ, таким образом, отмечали только общие, хотя и основополагающие моменты экономических взаимоотношений в системе «СМИ – общество», однако до реального рассмотрения экономики СМИ как части единого экономического механизма общества, до возникновения политической экономии СМИ было еще далеко.

Труды представителей Франкфуртской школы придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. В книге М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика просвещения» (1947) отдельная глава «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», определяя новое качество культурных форм, которое возникает в условиях развития индустрии развлечения и потребления в XX веке. Этот вывод был напрямую связан с прогрессом капитализма, в условиях которого, по мнению авторов, законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, включая культуру. Материалы культуры тем самым приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность.

СМИ, по мнению М. Хоркхаймера и Т. Адорно, полностью включены в индустрию культуры – и на стадии создания, и на стадии массового производства, и на стадии распространения материалов культуры. Распространяясь среди широких слоев населения базовые ценностные константы государственного порядка, материалы искусства преобразуются в массовую культурную продукцию. В этом процессе сфера искусств утрачивает свою автономию по отношению к рынку, которая у нее еще сохранялась. Тем самым в условиях подчинения культуры логике товарного обмена эта сфера перестает выполнять критическую общественную функцию. Когда произведения искусства в своем новом, товарном виде становятся частью повседневной жизни людей, их художественная ценность размывается. Таким образом, СМИ и культурные ценности предстают нестыкующимися явлениями разного уровня.

Говоря об унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства культурных форм, М. Хоркхаймер и Т. Адорно рассматривают аудиторию как некую однородную массу. Экономическая эффективность предприятий СМИ предполагает, даже требует сведения всех существенных социокультурных отличий людей к незначительным и тем самым ведет к развитию у аудитории таких качеств, как пассивность и конформизм. В более поздних работах Т. Адорно еще раз возвращается к трактовке термина массмедиа, который он напрямую связывает с развитием массовой аудитории СМИ. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В этом положении основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономикс, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая характеристика экономики СМИ – отношения с рекламодателями. Сутью, самым сердцем капитализма является стремление к максимизации прибыли. В условиях рыночной медиаэкономики это стремление осуществимо только при наличии процесса максимизации аудитории. Видный американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в конце 1970-х годов о том, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, массмедиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМИ. Политическая экономия Д. Смайта связывает в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей.

Содержание массмедиа используется для конструирования аудитории; рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории; в конечном итоге именно аудитория доставляется рекламодателям.

В отличие от социологов Франкфуртской школы, изучавших властные отношения в рыночном обществе и роль СМИ в их идеологическом обеспечении, Д. Смайт вводит концепцию «товара» применительно к аудитории. По существу он заложил теоретические обоснования для медиаэкономикс. Экономика СМИ «встраивается» в рыночную экономику, не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламодателей.

Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. процесс коммодификации аудитории (от англ, commodity – товар, произведенный для реализации), включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представителями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Не воспроизводство идеологии, как считали основоположники политической экономии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. Правда, Д. Смайт понимал это противоречие и объяснял его тем, что многие исследователи Франкфуртской школы анализировали СМИ раннего индустриального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополитического капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль – управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа.

Строго говоря, введенная Д. Смайтом в категорию товара массовая аудитория – не научное определение, как класс, пол или раса, однако в дальнейшем анализе это понятие становится чрезвычайно важным. В последние два десятилетия XX века исследования, изучающие коммерциализацию и коммодификацию самих массмедиа и их составляющих, приняли значительный масштаб, разделившись при этом на два заметных направления. Внешне границы между направлениями географические, поскольку каждое представлено исследователями Старого и Нового Света – США и Великобритании. Однако между ними существуют и определенные различия, поскольку европейские исследователи анализируют СМИ в политико-экономическом ракурсе, тогда как североамериканским авторам более важным представляется микроэкономический анализ.

Критическая политэкономия Н. Гарнэма отражает характерный для британских медиаисследований подход к индустрии СМИ, в котором уделяется особое внимание взаимодействию СМИ и власти. При этом особый акцент делается на использовании медиасистем властью с целью сохранения и воспроизведения властных структур общества. Концепция Н. Гарнэма базируется на мысли о том, что особенности распространения массовой культуры объясняются процессом ее экономического воспроизводства. По его мнению, необходимо понимать, что СМИ есть форма материального производства, с одной стороны, и форма идеологической деятельности, борьбы – с другой. Н. Гарнэм относит СМИ к сфере культуры и проводит четкое различие между культурой как сферой материального капиталистического производства и сферой производства идеологии и идей. Следовательно, сверхприбыль, которая извлекается в процессе производства СМИ, имеет две стороны – экономическая сверхприбыль для дальнейшей деятельности на рынке и идеологическая прибыль в той сфере, где действуют СМИ.

Важнейшие секторы массовой культуры соединены друг с другом множеством связей, но при этом они конкурируют друг с другом за:

O ограниченный объем доходов, доступных от потребителей;

O ограниченный объем рекламных доходов;

O ограниченное свободное время аудитории;

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Какие затраты в телевизионной индустрии растут в связи с ростом конкуренции за зрителя14
Журналистика Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран 4 изданий
Главным ресурсом нового общества становится информация развития капитализма
O степень доверия аудитории к сми
Журналистика Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран 7 индустрии