1 | 2

Третьим преимуществом рекламы следует считать факт ее соответствия каким-то реальным потребностям. Ее действенность опирается на некую диалектическую систему взаимосвязей, позволяющую обеспечить в кратчайшем пространстве и объеме образа максимум инстинктивного ответа. Буквально несколько слов передают содержание инстинктивной потребности, будь то голод, жажда, секс, самоутверждение или тяга к здоровью. Этот фактор наиболее проявляется в местах большого скопления людей, например, в крупных городах, на пляжах, где рекламное воздействие представляет по сути непрерывно действующий процесс формирования будущих покупателей, обязательно учитывающий инстинктивные потребности человека. Будто по мановению волшебной палочки реклама показывает способ моментального удовлетворения инстинктивного желания. Она облегчает выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, и вербализуя ее с помощью некоего языка, в котором слово и действие совпадают. Этот аспект рекламы уже чем-то сродни искусству.

Хорошая реклама может одним словом формализовать план инстинкта. Для этого необходимо чувствовать, какой образ годится для провокации инстинкта, для его пробуждения до такой степени, чтобы породить потребность в рекламируемом предмете. Здесь реклама приближается к искусству, также опосредующему внутреннюю основу природы вещей. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании личностной самооценки: «Если хочешь выделяться из толпы, ты должен определенным образом стричься, одеваться, носить определенную обувь, то есть походить на тех, кто имеет вес в обществе». Следовательно, здесь присутствует глубинная мотивация, побуждающая к действию. С этой точки зрения можно даже назвать ее позитивной, поскольку она вырывает нас из трясины лени и бездействия, заставляя иногда даже работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь. Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие, может быть, и палец о палец бы не ударили, одеваясь во что придется. То есть реклама в конечном счете вносит свою лепту в развитие стремления к лидерству, индивидуализации, пусть с внешней, а не с внутренней стороны.

В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным мощным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике, как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Власть законодательная заинтересована в контроле над рекламой в средствах массовой информации, поскольку, не претендуя на принадлежность к высокой культуре, она имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону – и к свободе, и к убийству. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности. Похоже, что реклама даже сильнее воздействует на людей инстинктивных, не умеющих читать или писать, чем на интеллектуалов или людей творческих. На инстинктивных она действует немедленно, почти полностью подчиняя их себе.

Сейчас большое искусство, искусство с большой буквы, фактически является рекламой Бытия. Реклама, в свою очередь, могла бы выполнять функцию языка общих потребностей человека. Это особенно актуально в наше время, когда у людей возникает смутное чувство изменения окружающих их вещей. Подобное ощущение вызывается неосознанным движением в сторону души, духа, которое не носит религиозного характера, но является в какой-то мере универсальным.

Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще неизвестно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века.

Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. Лично я видел несколько таких и получил большое удовольствие, так и не разгадав, что они рекламировали. Они мне просто понравились, а остальное не важно. Ведь прекрасное хорошо само по себе, оно ничего кроме себя не опосредует. Как же примирить эти два подхода? Я думаю, что это невозможно, и реклама обречена всегда оставаться пасынком искусства, хотя многое, конечно, зависит и от аудитории, на которую она рассчитана.

>

[1] А. Менегетти. Система и личность. – М., 1996.

[2] Стилистическая фигура, состоящая в нарушении грамматической или логической правильности речи.

1 | 2