1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14

Психология и психоанализ

рекламы

В.Л. Музыкант

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЭМОЦИИ ЧЕЛОВЕКА[1]

Эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.

В состоянии радости мы воспринимаем мир «сквозь розовые очки» и видим везде радость и гармонию. В горе все кажется пасмурным и мрачным. В гневе мы замечаем больше помех и препятствий, а когда к ощущениям примешивается отвращение, мы воспринимаем их как противные и гадкие. Испытывая презрение, мы воспринимаем других менее достойными, чем мы сами. При страхе поле нашего восприятия сужается, и большинство вещей кажутся пугающими. Стыдясь, мы воспринимаем больше самообвинений, а при вине как результате отношений изменяется восприятие других.

Многое из того, что мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а то, что мы понимаем, порождено взаимодействием сознания с нашими эмоциями и чувствами.

Уже в 1938 г. Вудвортс выдвинул систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Шлосбергом, предположившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие неудовольствие, принятие – отталкивание.

Схема важна для более наглядного понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным сообщением может перерасти в отвращение и полное неприятие.

Как известно, личность – сложная организация систем.

НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫМИ ДЛЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ И ДЛЯ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЯВЛЯЮТСЯ ЧЕТЫРЕ СИСТЕМЫ: эмоциональная, перцептивная, когнитивная, моторная.

Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения.

Еще Ч. Дарвин в прошлом веке заметил, что некоторые эмоции, «в силу «природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически». Он же отмечал, что внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление – в леденящее изумление, напоминающее страх.

В начале 60-х годов нынешнего столетия исследователь С. Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызывающий интерес, наименьший, а для ужаса – самый большой.

Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум».

Подобная реклама воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, привлекая внимание клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие.

Биологически обусловленные свойства личности:

·           пол,

·           возраст,

·           темперамент,

·           внешние данные.

Психологический уровень личности:

·           эмоциональное начало,

·           характер,

·           воля.

Социальный уровень личности:

·           установки, ценности,

·           цели,

·           мировоззрение,

·           способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений.

По мнению исследователя рекламного воздействия Г. Хосю, реклама способна «подготовить человека к определенному выводу, сориентировать побудить к определенному действию».

В социальной психологии в зависимости от форм проявления общение делится на: интерактивное, коммуникативное, перцептивное. Интерактивное – это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, при поездках в общественном транспорте). Коммуникативное – это общение в виде информационного обмена. Перцептивное – общение безмолвное, восприятие жестовых знаков, поз и т.д.

Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. По мнению исследователей, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он и побуждает человека к активным действиям.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14