Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
|
Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, - и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для "языка" требуется некоторый синтаксис, тогда как товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь имеется в виду. На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается слабо связным - относительная связность имеется разве что в системе потребностей. Потребности подвижны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной эпохи обретает связность система изделий, получая ее от строя техники и социальных структур; в результате уже система потребностей оказыва- 1 Существуют, правда, и иные - архаические - способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), "шоппинг" (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы. 204 ется менее связной, чем система вещей. Последняя утверждает свою связность во всем и тем самым получает возможность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон, цит. соч., с. 24). Можно также сказать, что "благодаря машине безграничный ряд переменных величин (вещей, сделанных "по мерке", приспособленных к чьим-то потребностям) был заменен ограниченным числом постоянных величин" (Мамфорд, "Техника и цивилизация", с. 246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки языка: внутренняя структурность, упрощенность, переход к ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем, которые все более ориентируются в одном направлении. Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код - это еще не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом "стэндинг" данного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотворение - каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отличий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты "речи"; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, - взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифициро- 205 вана, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане). Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. "На вершине" работает структурная (технологическая) связность, тогда как "у основания" - аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается возможным "существенный" синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе "вещи/ реклама", поглощенной несущественным, лишенным структурности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена. П. Мартино далее пишет: "Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость". Далее он дает несколько примеров такой "личной неповторимости": "Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности... Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д." Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов. 206 Создается впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения: 1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности; 2) в обществе вычленяются категориальные секторы или "статусные группы", опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль. И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы "мотивации" хотели бы уверить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора - всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, - они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они ока-зываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия. Возможности "языка" потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы - понятии "марки". 207 Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, "достойный своего имени", обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи ("фрижидер" вместо "холодильник"). Функция марки - обозначать собой товар, вторичная же ее функция - мобилизовывать аффективные коннотации: "В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке" (Мартино, цит. соч., с. 75). Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове - "Филипс", "Олида", "Дженерал моторз", - способном покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо "психологического ярлыка". В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и "верность" покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности. Наиболее действенным знаком которой является автомобиль |
|
|
|
|
