Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
|
Особенность имиджа как квазивласти в том, что оценка эффективности такого авторитета производится не по «реальным делам», не по реальным успехам или неудачам, а по их образам (идолам сознания[285]) в общественном мнении. И если оценка «эффективности» прямого авторитета строится на том, чтобы практически удовлетворить реальные ожидания индивидов или групп людей; то имидж, с помощью создания образов, дает «виртуальное» удовлетворение. Общественное мнение (в отличие от конкретных индивидов и групп, ожидающих практического удовлетворения надежд) оперирует образами и ожидает создания образов. Задача имиджа – создать ожидаемый образ, тем самым удовлетворить ожидание общественного мнения. Техника имиджа строится не на том, чтобы навязывать образы общественному мнению, а напротив, она должна следовать этим образам. Имидж не создает ценности, он исходит из существующих и «навевает сон», сладкий сон, или надежду. Но если надежда не осуществима, наступит разочарование. И агрессивная энергия нереализованных ожиданий может снести любой реальный авторитет, как это было неоднократно в истории, например авторитет Фердинанда Лессепса (1805-1894), французского инженера-предпринимателя, строителя Суэцкого канала. Его предприятие по строительству Панамского канала (1879 г.) скандально обанкротилось[286]. Имидж имеет две функции: первая – представить индивида в наиболее выгодном свете и, вторая – поддерживать его авторитет, амортизируя реальные колебания силы этого авторитета. В настоящее время появилось огромное количество литературы по имиджу как западных, так и российских авторов. Отмечая огромную ценность этого литературного материала и его практическую ценность в создании имиджа лидеров и организаций в определенных конкретных условиях, тем не менее, хотелось бы отметить, что в основе подхода к имиджу в значительной массе публикаций лежит западное понимание авторитета. Целью же нашей работы является показать специфическую российскую особенность. Показать, как строится имидж на принципе личной преданности. Здесь просматривается важное отличие России от Запада. Западное понимание имиджа, отражая весь социальный системный комплекс, культуру, содержит в своей основе главную установку: возможность выбора. В российском же понимании имиджа воплощается наша традиционная установка – зависимость. Один человек, вернувшись из США, шутливо возмущался: как там люди живут, одних бананов только тридцать видов, попробуй, выбери. Хуже нет, когда к тебе еще приставать продавец начинает со своей помощью. Совсем другое дело у нас. Пришел в магазин и скорее бери то, что есть. Пока и это не отняли. В этой шутке есть вполне серьезная истина. Российский человек более склонен к традиционной зависимости, нежели к новаторскому выбору. Как форма рекламы, имидж лидера должен ответить первоначально на вопрос, для кого он строится, затем – как. Отметим, лидер нуждается в создании имиджа в следующих случаях: - 1. когда требуется занять новую нишу влияния или значительно расширить старую. Наиболее типичные случаи: - - 1.1. назначение руководителя на новую должность. В этом случае от него требуется подтвердить личную преданность вышестоящим, а для подчиненного персонала создать механизм поддержания ожиданий, тем самым усилить принцип личной преданности; - 1.2. выдвижение в депутаты. Здесь лидеру необходимо примкнуть к наиболее авторитетной организации для округа, в котором он баллотируется и за период избирательной кампании показать, что он обладает механизмом поддержания ожиданий; - 2. когда требуется поддержать прямой авторитет. Особенно это необходимо в периоды, когда лидера преследуют неудачи. И здесь задача имиджа показать, что все «o`key» и для вышестоящих, и для нижестоящих. Во всех случаях сферами приложения имиджа являются вышестоящий и нижестоящие страты – те, от кого лидер сам зависим, и те, кто зависимы от лидера. Имидж по отношению к вышестоящим строится на двух вещах: следование нормам личной преданности и демонстрация незаинтересованности в своем статусе (тем более в статусе продвижения). Особенность следованию норм заключается в том, что «нельзя быть более святым, чем Папа Римский». Вышестоящий руководитель, естественно, контролирует следование нормам своими подчиненными. Но он не всегда в состоянии сам следовать всем нормам или одинаково успешно их выполнять. Сохранение имиджа «верноподданного» (лично преданного) по отношению к руководителю возможно и с нарушением норм, но только в том случае, когда такое «нарушение» поощряется вышестоящим. Допустимы и непоощряемые отступления от норм. Но только в том случае, если такое отступление не приобретает характер «слабости», не становится постоянным. Наиболее типичная «слабость» нашей культуры – алкоголь. Могут пониматься как слабость безобидные с точки зрения общественной морали увлечения. Например, любовь к жене, семье, садовому участку, к спорту, наконец. Такие увлечения принимаются принципом «личной преданности», если не приобретают характер «слабости», т.е. зависимости. Зависимость в иерархическом сообществе может быть только одна – зависимость от вышестоящего. Поэтому следует отличать увлечения (носящие нерегулярный характер) от «слабостей» («зависимостей», мешающих реализации норм). Увлечения, отступающие от норм, не свойственные для большинства людей (но естественно не нарушающие ценностей общественного мнения), могут в отдельных случаях приветствоваться вышестоящим. Это бывает тогда, когда за таким «увлечением-отступлением» следует подъем деловой активности, приводящий к реальному успеху в деле. Здесь работает норма, сформулированная Екатериной Великой: «Победителей не судят». Вместе с тем, никакое отступление от норм не допустимо в период аврала, или «кампании». В этот момент любая уникальность может жестоко караться, во всяком случае, осуждаться. Также недопустимо здесь проявление (как формы уникальности) личной инициативы, противоречащей возможному успеху «кампании», в выигрыше в любом случае бывает сдержанность. С другой стороны, отказ от участия в кампании равнозначен утрате имиджа, и как следствие, авторитета. Однако именно период аврала и является условием для формирования благоприятного имиджа. Именно в этот период можно продемонстрировать наиболее ценные качества для иерархической системы: находчивость и работоспособность. Индивид должен быть типичен для своего статуса. Особенный запрет лежит на популярности, на признании заслуг нижестоящими. Проявление харизмы в признании общественностью – по сути, подрыв личного авторитета вышестоящего иерарха. Но не только в этом. Иерархическая система строится на последовательности, «очереди», движение в которой подчинено установленным нормам. Популярность – нарушение действия норм, подрыв устойчивости системы в целом. Харизматическая личность в состоянии разрушить существующий иерархический строй (подтверждение этому – Наполеон во Франции, Ельцин в начале 90-х годов в России). Условием самосохранения системы является подавление харизмы. В принципе пример Наполеона и Ельцина характеризует одно – харизматическая личность создает иерархическую систему. Так что, ограничение действия харизматических личностей – это способ «экономного» сохранения системы. Волей исторической судьбы славяне |
|
|
|
|
