Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
>
Панченко Б. Российская PR-история как израильская PR-перспективаГоворят, что процесс экономического становления русской улицы в Израиле вторичен по отношению к стране первичного исхода. Что также как новомодная литература и всяческие Витасы добираются до нас с определенным опозданием, так и методы работы используемые русскоязычными предпринимателями повторяют российские аналоги четырех-пятилетней давности. Возможно, маркетологи и экономисты со мной и не согласятся, но происходящее на рынке рекламы и PR позволяет не только с уверенностью говорить о том, что мы неоригинальны, но и с точностью до года спрогнозировать перспективы дальнейшего развития. Для этого достаточно побеседовать с представителями крупнейших PR-агентств России и сравнить историю становления бизнес-PR там с происходящим здесь. Как это было То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшая активизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бы связана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гумманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR). А начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow объединившая агентство печати Новости и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской кампании The PBN company началась с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. После чего зарегестрировав представительство в Москве, вышеупомянутое агентство заключило с Американскими кампаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ. Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как Маслов, Сокур и партнеры, Михайлов и партнеры, агентство Р.И.М, Имидж-ленд. Причем первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирный Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира) . На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован. По словам Сергея Михайлова , управляющего партнера самой крупной российской PR-компании Михайлов и партнеры: Если всемирный банк давал России н-ную сумму на приватизацию, то в числе условий было: PRом компейна занимается Burson -Marsteller. Т.е. решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне. Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное. По словам старшего партнера агентства Маслов, Сокур и партнеры Михаила Маслова: Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: Нам нужно разместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете? Учитывая, что практикой именно размещения мы никогда не занимались, разговаривать было сложно. Приходилось объяснять и уговаривать. Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала, например, востребована благотворительная деятельность. Тогда один из наших крупнейших клиентов Альфа-банк, выбрал предметом спонсирования гастроли западных рок-звезд, и в 95м году финансировал московские концерты легендарного Элтона Джона, а в 1996м - Стинга. В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго. По словам того же Михаила Маслова: Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупных сырьевых компаний: нефтяных, газовых, - начиналась обычно с установки: Я бог, я такую компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имидж рассказывают... Естественно, конструктивного в этом было мало, но ситуация диктовала свое и несколько лет подобная схема взаимоотношений оставалась в российском PR мейнстримом, предопределившим возникновение нескольких организационных тенденций. Одна из них - это создание собственных PR-служб в крупных промышленных и банковских структурах. Причем, с одной стороны подобная орг-практика оправдывало себя, ( своего пресс-секретаря всегда можно кошмарнуть), а с другой - отсутствие независимых экспертов влияло на объективность оценок, особенно в кризисном PR. Ситуации, когда подчиненный приходит к начальнику и говорит: Иван Иваныч, ты не прав- в российской практике пока довольно редки. К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги.В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали криативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень. В 1995 г агентство Михайлов и партнеры выиграло у Hill and Knowlton и Burson - Marsteller исторический тендер на компейн французского аспирина UPSA, а летом 96-го агентство Маслов, Сокур и партнеры получили свой первый ритейнер от крупного западного клиента компании "Federal Express" (США) . Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson - Marsteller и Ogilvy PR свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR и количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне в некоторых компаниях достигает 85%.
Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Как считает Игорь Писарский генеральный директор агентства Р.И.М 96-й-97й годы в плане оборота и денег были значительно более успешны, чем 99-2000, но при этом рынок PR в результате кризиса упал значительно меньше, чем рынок рекламы (в общей сложности процентов на 40).Именно поэтому мы оцениваем сегодняшнее возрастание интереса к PR как вполне закономерную тенденцию.
Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве Маслов, Сокур и партнеры работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве Р.И.М - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве Михайлов и партнеры с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем.
Типичные ошибки пост-советского PR-щика Панченко Б. Российская PRистория как израильская PRперспектива журналистика 3 заказчиков |
|
|
|
|
