Пиши и продавай! |
Метод "проценты от оборота" Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости. Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара. Точная сумма (процент от оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным. Вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10-12 процентов от оборота, однако если вы можете выделить 20 или 30 процентов - тем лучше. Некоторые фирмы на рекламу своих новых продуктов выделяют 35 процентов прогнозируемых оборотов. Чем больше денег вы выделите вначале, тем быстрее достигнете планового уровня оборотов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в б процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но сумма, которую вы будете тратить на рекламу, практически не изменится. Метод опробован на практике и дает хорошие результаты. Пример Фирма В вводит на рынок новый продукт. Предполагается, что его продажа на рынке за год достигнет 100 000 $. На основании этого прогноза на рекламу выделяется 20 000 $, т.е. 20 процентов от планируемого оборота. Фирма очень довольна, когда к концу первого года оказывается, что обороты достигают 110 000 долларов. Однако после исследования рынка предприятие решает и дальше распространять информацию о товарах, поскольку очень большой процент потребителей вовсе не знает о существовании нового продукта. По прогнозам за второй год присутствия на рынке продажа продукта должна достичь уровня 140 000 $. Однако, учитывая, что первый год присутствия на рынке был столь удачным, руководство фирмы решает уменьшить процентный показатель издержек на рекламу. Окончательно утверждается цифра в 15%, или 21 000 $. На пятый год существовании продукта на рынке обороты еще больше выросли, достигнув уровня в 420 000 $. После очередного исследования предприятие приходит к выводу, что потребители из целевого рынка знают о товаре и уже опробовали его. Руководство фирмы решает, что настало время переключиться на поддержание достигнутого уровня продаж, т.е. привлекать к новым покупкам уже существующих покупателей. Бюджет на рекламу составляет 4% оборотов, т.е. 16 800 $ : реклама имеет целью поддерживать достигнутый уровень продаж. Вследствие инфляции предприятию пришлось отказаться от некоторых рекламных мероприятий, практикуемых в первые два года присутствия товара на рынке, однако менеджеры фирмы считают, что такой бюджет позволит им удержать клиентов и достигнуть запланированного уровня продаж. В дальнейшем специалисты фирмы ежегодно проводят экспертизу планов оборота, а также исследуют степень удовлетворенности потребителей товаром и на этой основе определяют рекламный бюджет на каждый год. Метод целей и задачЭто оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели. Если ваша цель - проинформировать клиентов о существовании товара, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к первой покупке (испытанию товара) - расходы будут больше. В то же время для напоминания существующим клиентам о вашем товаре достаточно относительно небольшой суммы. При определении бюджета таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации. Пример Предприятие Г решило рекламировать свою деятельность. Фирма намеревается широко представить свои услуги потребителям из целевого рынка, а кроме того, склонить наиболее значимых для фирмы клиентов к опробованию ее услуг. Рекламная кампания будет проводиться в пяти городах. После обсуждения целей со специалистами фирма решила воспользоваться рекламой на радио, что даст возможность информировать большую аудиторию, а также использовать рассылку по почте рекламных буклетов, что позволит дойти до наиболее важных для фирмы клиентов. Специалисты фирмы наводят справки о стоимости радио-рекламы и рассылки брошюр в нужных городах. К запланированной сумме прибавляют 10 процентов на непредвиденные расходы. Общая сумма и будет составлять рекламный бюджет в фирме. 4. Ведите учет издержек на рекламуКаким бы методом вы ни пользовались, обязательно документируйте рекламный бюджет. Это поможет убедиться в результативности рекламы и правильно составить бюджет на будущий год. Прежде всего, необходимо записывать стоимость программ рекламных действий. По возможности счета за отдельные части программы следует разделять (например, за размещение рекламы в газетах и производство макетов рекламных объявлений). Затем по мере поступления счетов нужно записывать их величину для того, чтобы выявить возможные отступления от прогнозируемых величин. Полезно также вести учет таким сведениям, как: сколько брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиентам в торговом центре, сколько раз прозвучало ваше объявление по радио и т.д. Наконец, подсчитайте, сколько откликов дает каждый тип рекламы. В области косвенной рекламы это обеспечение формой |
|
|
|