ΛΛΛ     >>>   

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе

Глава 1

1. Сила позиции

2. От позиции - к мнению

3. Основные принципы позиционирования

4. Составляющие позиции

Глава 2

1. Недорогие исследования рынка

Маркетинговый тест

2. Как использовать позицию в плане по маркетингу

Глава 3

1. Как позиция влияет на выбор способа рекламирования

2. Установите приоритеты в рекламе

3. Выделите средства на рекламу

4. Ведите учет издержек на рекламу

5. Кто может помочь при определении бюджета на рекламу

6. Покупка рекламы

Глава 4

1. Что такое хороший рекламный текст

2. Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов

3. Основной текст: длинно или коротко?

4. Ваш рекламный девиз

Глава 5

1. Какой рекламный проект будет удачным?

2. Язык шрифтов

3. Читабельный основной текст

4. Графическое оформление рекламы

5. Технологический процесс: эскиз, макет, оригинал объявления

6. Компьютерный дизайн и верстка

7. Как сэкономить деньги

Глава 6

1. Как создать хороший логотип

2. Что предпочесть: графический или словесный знак?

3. Изменение уже существующего логотипа

4. Разработка знаков тождественности фирмы

Глава 7

1. В чем может помочь рекламное агентство?

2. Сколько стоят услуги рекламных агентств?

3. Соответствует ли наем рекламного агентства вашему стилю работы?

4. Как найти "свое" рекламное агентство

5. Чего остерегаться при контактах с агентствами

6. Кто есть кто в рекламном агентстве

7. Как избегать недоразумений в работе с агентствами

8. Как общаться с творческим коллективом

Глава 8

1. Если вы делаете это сами

2. Привлечение независимых производителей рекламы, а также специалистов по договору

3. Не забывайте об авторских правах

4. Как усмирить рекламного агента СМИ

5. Каталоги средств массовой информации

6. Как продуктивно экономить деньги при рекламировании

Глава 9

1. Что такое косвенная реклама?

2. Три главные функции косвенной рекламы

3. Приемы косвенной рекламы

4. Как вести себя в рекламе скромником

Глава 10

1. Кто должен рекламироваться в газетах?

2. Цены

3. Размеры объявлении

4. Три вида рекламных объявлений

5. Тираж

6. Стратегия покупки рекламы в газетах

7. Как разработать объявление в газету

Глава 11

1. Кому рекламироваться на радио?

2. Стоимость

3. Какие бывают радиостанции

4. Что надо знать об эфирном времени

5. Длительность рекламного ролика

6. Покупка рекламного времени

7. Со сколькими радиостанциями сотрудничать?

8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен ?

9. Несколько предостережений

10. Как делать радиоролик

Глава 12

1. Кто должен пользоваться телевизионной рекламой

2. Стоимость

3. Как делится эфирное время на телевидении

4. Продолжительность рекламного ролика

5. Как часто передавать рекламу

6. Недорогая и результативная рекламная стратегия

7. Как сделать телевизионный ролик

Глава 13

1. Кто может прибегать к почтовой рекламе

2. Стоимость почтовой рекламы

3. Начните с адресов

4. Принципы почтовой рекламы

5. Как подобрать составляющие посылочной рекламы

6. Крупногабаритные посылки

7. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу

8. Количество заказов - чего ожидать?

Глава 14

1. Журналы и периодические издания

2. Реклама в местах продажи

3. Наружная реклама

4. Реклама на средствах транспорта

Глава 15

1. Рекламные средства будущего

2. Реклама во время процветания и во время кризиса

Словарь рекламы

Что представляет собой позиционирование? Какими правилами руководствоваться, определяя позицию фирмы?

Каковы главные составляющие элементы позиции? Как составить схему, описывающую позицию фирмы на рынке?

1. Сила позиции

Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Звучит очень многозначительно? Еще бы! Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Вот практический пример формирования позиции (позиционирования).

Два продавца натуральной косметики приобрели магазины в одном и том же большом торговом центре - слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же они конкурируют между собой? Как в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем начать рекламироваться, каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркивал свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могли понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Посетителей первого привлекал высокий класс товаров, в то время как клиентура второго магазина считала, что нужно поддерживать регион, в котором живешь, и ради этого была согласна платить более высокую цену за косметику местного производства. Оба магазина удачно совместили представления людей о своих продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования - оно показывает потенциальным клиентам, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

2. От позиции - к мнению

Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Помните поговорку: "Не по хорошу мил, а по милу хорош"? Полностью применима к позиции! Ваши клиенты могут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге достоинства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. К примеру, клиенты осаждают популярное кафе, где подают вегетарианские пиццы, поскольку считают, что такие пиццы не очень калорийны. А ведь для их приготовления используется и оливковое масло, и жирный сыр.

Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало! Самое время схватиться за голову: изменение представлений, сложившихся у клиентов, - самая трудная задача маркетинга. Вот почему постепенное, осторожное формирование мнения клиентов о вашей фирме имеет капитальное значение для конечного результата.

Чтобы определить позицию своего предприятия, вам придется уразуметь некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.

3. Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

? держитесь однажды выбранного направления,

? будьте последовательны, используя выбранную позицию:

? не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

 ΛΛΛ     >>>   

менеджмента Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе 8 продукта
Отдельных передач определяется путем социологических опросов
Рекламный ролик показывает реальное качество вот в чем дело
Посвященной рекламе по почте
менеджмента Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе 7 агентства
Демарк Т. Технический анализ новая наука трейдинга