Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
|
Однажды на радиостанцию позвонила женщина, чтобы договориться о передаче двух рекламных объявлений. Именно двух, не больше и не меньше. Она и слышать не хотела о том, что два рекламных объявления дойдут до немногих и это не принесет ее фирме прибыли. Что ж, рекламу передали именно так, как она хотела. Ни для кого не стало неожиданностью, что рекламируемые ею курсы провалились на корню. Если бы она за те же деньги напечатала несколько сотен недорогих объявлений и расклеила их по городу, это дало бы ей больше пользы. Мораль сей басни: чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся, т.е., как правило, еженедельно должно звучать не менее 20 ваших объявлений. Однако совсем не обязательно быть в эфире еженедельно. Существуют стратегия планирования рекламы, помогающая увеличить ее воздействие на ваших клиентов. Если вы правильно сгруппируете свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что вы рекламируетесь гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств у вас хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат "кучно", предположим, в течение 1-2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что ваши объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что ваша фирма - солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят. Если у вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу. Если запланирована месячная рекламная кампания, а вашего бюджета хватает на 80 передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите неделю и на следующей неделе снова 40 или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой. 7. Со сколькими радиостанциями сотрудничать? Как не рекомендуется ограничиваться слишком маленьким количеством радиопередач, так не стоит сотрудничать с небольшим числом радиостанций. Сколько же радиостанций привлечь к сотрудничеству? В принятии этого решения вам поможет собственная интуиция, опыт и проведение анкет. Вообще же вы должны передавать свои объявления не менее чем по 2-3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от вашего целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций. Если ваш целевой рынок состоит как из молодых, так и из пожилых людей, вам лучше выбрать две радиостанции с различной специализацией. Если ваш рынок - сорокалетние женщины, а на рынке действует 6 радиостанций, делящих между собой эту аудиторию, то вам стоит обратиться в 3-4 из них. Если ваши клиенты - подростки, со скоростью света перескакивающие с радиоволны на радиоволну, есть смысл рекламироваться на всех шести каналах. Однако бывают случаи, когда достаточно только одной радиостанции. Если ваш рынок - деловые люди и вы можете позволить себе купить пиковое эфирное время у самой популярной информационной радиостанции - это все, что вам нужно. Но на чем бы вы ни остановились, не забывайте проводить среди клиентов анкеты, чтобы узнать, реклама какой станции наиболее действенна. 8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен ?Несмотря на видимость научности, исследования популярности отдельных радиостанций часто дают фиктивные результаты, поскольку ведутся по стольким различным параметрам, что практически любая радиостанция может с полным основанием заявить о первом месте но тому или иному показателю. "Радио XVZ с 10 до 15 часов наиболее популярно среди женщин в возрасте от 24 до 49 лет". Привлекательно звучит, правда? Однако прежде чем выложить "радио XVZ " весь свой рекламный бюджет, неплохо ознакомиться с абсолютными цифрами. На небольшом рекламном рынке "наибольшая популярность" может означать, что радиостанцию слушают 250 женщин! А сколько из них не обращают на рекламу ни малейшего внимания? Чтобы узнать, кто действительно слушает ваши рекламные объявления, следовало бы провести независимое исследование, которое бы касалось всех радиостанций на данном рынке. На западе такие исследования проводит фирма "Эй. Си. Нельсен и Компани". Она показывает возрастной и половой состав радиоаудитории, сегментирует каждую неделю согласно специализации радиостанций и лишь затем показывает, сколько слушателей у каждом из них в рамках отдельных сегментов. В странах СНГ независимые исследования такого уровня до последнего времени не проводились, однако, вероятно, очень скоро ситуация изменится. Что же можно сделать в настоящее время? Лучший способ прояснить ситуацию - проанкетировать клиентов. Вы не только получите актуальные данные, но к тому же будете иметь сведения, которых никакое формальное исследование радиоаудитории не даст. Комментарии клиентов "слушаю, потому что мне нравится голос ведущего", или "всегда выключаю радио сразу после прогноза погоды", или "с того времени, как выбросили с работы того ведущего с приятным голосом, я вообще не слушаю радио ХУ2" помогут вам не только определить, что и как часто люди слушают, но и понять, почему и как реагируют на передачи. Эту информацию вы можете использовать при покупке эфирного времени. 9. Несколько предостережений Ни под каким видом нельзя покупать время у какой-либо радиостанции только потому, что ее диктор - ваш бывший одноклассник, или потому, что по воскресеньям вы играете в футбол вместе с ее рекламным агентом. Будущность вашей фирмы в слишком большой степени зависит от вашего рекламного бюджета, чтобы тратить его в угоду превратным понятиям о товарищеских обязанностях. Не позволяйте также каким-либо способом грозить вам или давить на вас - а найдутся рекламные агенты, которые пойдут на это! Помни- те, что решаете вы, а рекламный агент дол- жен только помочь вам. Рекламный агент, который пренебрежительно отзывается о конкурентах, юлит, увиливает от прямых ответов, старается заставить вас купить больше времени, чем вам нужно, которым постоянно появляется у вас без уведомления, несмотря на то что вы просили предупреждать о приходе звонком, который доставляет вам какие-либо хлопоты, вероятно, представляет радиостанцию, в чьих услугах вы и так не нуждаетесь. Если, однако, вы хотите рекламироваться именно на этой радиостанции, позвоните ее директору и попросите прислать другого агента. 10. Как делать радиоролик Изготовление радиоролика может стать неплохим развлечением. Рекламодатели часто утверждают, что именно эта работа доставляет им наибольшее удовольствие. Кроме того, весь процесс прост и недорог. В радиорекламе вы имеете дело с тремя составными элементами: голосом диктора, музыкой и специальными эффектами. Радиоролики можно производить в студии радиостанций или же в любой студии звукозаписи. Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности |
|
|
|
|
