<<<     ΛΛΛ     >>>   

2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?

3. Уникальна ли она?

4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?

5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? ( 6 )

Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.

Цели создания хорошего текста

К 1910 году срок доводки новой модели "Т" составил пять лет, а затраты Генри Форда — тысячи долларов. И вот, наконец, новые модели готовы, время приступать к рекламе. Каким же быть рекламному объявлению? Реклама того времени представляла собой, в основном, картинки или фотографии при минимуме текста. Но Форд считал, что одно только художественное изображение не будет способствовать продаже. Требовалось описание - и подробное.

Спустя несколько недель, читатели "Сэтердей Ивнинг Пост "были крайне удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы без единой иллюстрации, сплошь состоящее из текста (см. рис. 8-4).

"Когда "Форд" говорит, весь мир слушает".

"Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле".

"Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему..."

"Нескольких слов" было 1200. Эти слова описывали, как Генри Форд изобретал модель "Т". Они в подробностях излагали финансовое положение компании "Форд". Они перечислили все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов.

Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Форду было сделано замечание одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов". Но Форд стоял на своем и сумел доказать свою правоту. Это рекламное объявление вскоре "продало" больше, чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Кроме того, оно помогло Генри Форду стать тем, кем он стал спустя 10 лет - владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире. ( 7 )

Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибочных концепций относительно функции творчества в рекламе и целей в создании хорошего текста.

Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть

осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.

Внимание

Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров "Эппл" (см. рис. 8-5) заголовок несет новую информацию, привлекая взгляд большим числом, и делает многообещающее заявление: "Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час". Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Попадает реклама заказов по почте
менеджмент Аренс Б. Современная реклама 10 напиток
Разнообразные определения рекламы
Люди рекламы роберт дж
Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок