<<<     ΛΛΛ   

Развитие русского рынка с точки зрения техники марки

Необходимо ясно представлять, что иностранные товары, даже если они во многих других странах уже стали марками, в России не считаются таковыми. Почти все западные продукты, которые были импортированы в Россию после открытия ее рынка, были неизвестны русскому потребителю, который должен был еще научиться не потеряться во множестве продуктов, по крайней мере, в их употреблении. Сложности прибавляются, если учесть, что иностранные продукты подписаны на английском языке. К сожалению, иногда были попытки продать еще относительно неопытному потребителю недоброкачественный товар и подделать западные марочные товары. В связи с этим через несколько лет выработалось защитное поведение по отношению к иностранному предложению. Это поведение отражено в статье еженедельника “Аргументы и факты”: “Как проста была жизнь раньше — с пустыми магазинами — если был один кусок вареной колбасы, то это было счастьем; если давали в заказе на день рождения шпроты и оставалась даже банка растворимого кофе, то возникало ощущение блаженства!.. А теперь? На полках лежит уйма товаров, среди которых нелегко разобраться” [7].

И сегодня предложения западных фирм преобладают в большинстве товарных групп. Ситуация на потребительском рынке для русского покупателя, следовательно, и через восемь лет после введения рыночной экономики во многих областях очень запутана и необозрима; она пронизана первоначальностью, новообращенностью. По мнению Отте, подлинная новообращенность “не содержит информации, она хаотична” [1, S. 106]. Поэтому русский потребитель, не имеющий конкретного опыта, встречался с западным товаром, прежде всего, в ознакомительном контакте, и известно, что только тот продукт имеет шансы стать маркой-образом, который принят на уровне идеи и в пользу которого выступает эстетическое суждение при отклонении других возможностей. Если продукт вызывает осознанное одобрение и если его потребители становятся постоянными покупателями, — то только тогда можно вести речь о “марке” в строго гештальт-социологическом смысле.

Первую помощь для ориентации в “рыночном хаосе” оказывает уже известное и то, чему доверяют. Здесь играют роль следующие закономерности:

1) чем обширнее рынок, тем выше требования покупателя к опорным точкам для ориентации, чем больше неосведомленный покупатель сталкивается с массой предложений, тем острее ему требуется надежная помощь в принятии решений;

2) чем сложнее путь к принятию решения в пользу того или иного предложения, тем интенсивнее проявляется требование к упрощению этого процесса решения;

3) чем меньше покупатель знаком с общими предложениями на рынке, тем более четко выражено его стремление к помощи в принятии решений;

4) чем неопределеннее ситуация для покупателя из-за недостаточной информации, неизвестности имен, неясности различий между товарами и т.п., тем сильнее звучит сигнал о неопределенности ситуации в смысле затрудненности в ориентации на рынке и неуверенности в выборе.

Ясно, что массовое и сходное поведение русских потребителей, направленное на покупку отечественных продуктов, отражает поиск ориентации и уверенности в господствующем товарном хаосе. Известные долгие годы русские продукты идут навстречу этой потребности. Иногда оказывается даже, что “даже ранее нелюбимые, из чистой необходимости приобретаемые товары с течением времени становятся желанными. Привычка к употреблению в конце концов приводит к многочисленным воспоминаниям, связанным с этим продуктом: привыкание к чему-то, как и воспоминание, развивает связанное действие и делает разделение все более трудным... Форма вещи, ее образ, польза, ее звук, запах или практические свойства: люди доверяются всему этому и окончательно свыкаются с существующей констелляцией вещей” [1, S. 12]. Подлинно покупательская общность образуется только в свободном объединении. Сознательно и неосознанно нравящееся создает связанность на уровне общности в недрах того жизненного пространства, в котором индивид вырос и живет. Суждения “за” или “против” марки становятся понятными на фоне широкого круга идей, свойственных людям данной страны, региона, вернее, их обычаев, традиций, привычек и т.п. Подлинная основа “нового пробуждения” русских продуктов видна в таком высказывании: “Русские товары будят ностальгические чувства в душе русского потребителя” [8]. Доверительная и долгая связь со своими товарами, какими бы они ни были, со временем создает привычку и память, определяет вкусовые предпочтения, отношение к образу этих товаров. Покупка отечественных продуктов, если по качеству, внешнему виду и цене они конкуренто-способны, это результат предпочтения того, чему доверяют и что традиционно, это обретение чувства самоценности и патриотизма, чувства сознательной поддержки отечественной экономики. Эта тенденция особенно проявляется в сферах молочной и мясной продукции, алкогольных напитков и кондитерских товаров. Эта тенденция объясняет также большой интерес западных концернов к русским производствам со старыми рецептурами — их скупают, чтобы насытить рынок старыми продуктами в новом обличье и удовлетворить тем самым ностальгию и национальную гордость многих людей.

Представления о марке не возникают случайно, они сознательно развиваются. Подводя итоги, мы можем сказать, что с точки зрения гештальт-социологии в России собственные товары обладают хорошими свойствами для быстрой трансформации в марку как осознанный союз, так как они обладают облеченной доверием и узнаваемой системой сигналов.

Обобщая, можно поставить рядом три исторических типа марки, которые сегодня обладают потенциалом, вербуют потребителей и уже во многих образцах успешно выступили на рынке. Можно представить следующее синхронное разделение русского рынка по историческим типам марок:

— марки царского времени;

— советские марки;

— “ново-русские” марки.

Уже сегодня многие товары, известные с советских времен, которыми еще недавно пренебрегали, но которые обладают приемлемым качеством, снова оказываются предпочтительнее западных продуктов. Здесь речь идет о товарах советского времени, о товарах, существовавших ранее и которые были в это время изменены. В качестве примера можно было бы здесь назвать такие сорта водки, как “Столичная” или “Московская”, автомашины марки “Лада” или молочные продукты фабрики “Домик в деревне”. Товары, существовавшие как марки до советского периода, и потом исчезнувшие, т.е. марки царского времени, сегодня успешно “оживают”. Р. Шпакова называет в этой связи марки сферы услуг, например, прачечную “Найденов”, а также булочные “Филиппов” или ювелирные мастерские и магазины “Фаберже” [9, S. 231]. Кроме того, на рынке уже успешно демонстрируют свою притягательность первые “ново-русские” марки. Это продукты, которые возникли только в современной России, например, многим полюбившиеся сегодня соки московского производства “Вимм-Билл-Данн” или сигареты “Петр I”.

 <<<     ΛΛΛ   

Известные долгие годы русские продукты идут навстречу этой потребности