Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17

XOY – двухмерное отображение физического пространства. X1O1Y1 – информационное пространство, связанное с физическим. Информационное пространство – результат наложения нескольких информационных сред. XOY и X1O1Y1 – физическая и информационная среда обитания, выбранного сегмента потребительского рынка. В дальнейшем, говоря о потребителе, мы везде будем подразумевать сегмент потребительского рынка.

Проектировщик размещает в XX1YY1Z информационные фрагменты (полосатые на рисунке) и материальные продукты.

Положение фрагмента в XOY определяет, где произойдет контакт с потребителем, в X1O1Y1 какой контакт и какое сообщение. Положение фрагмента по оси Z показывает, в какой момент времени проектируется их встреча.

Плоскость X’O’Y’ – отражение жизни (проживание жизни) потребителей в информационном и физическом ареале их обитания. По мере проживания жизни плоскость X’O’Y’ поднимается из прошлого в будущее и в ее сечение попадут те информационные сообщения и предметы, которые в данный момент осуществляют коммуникацию с потребителем. Эти потребители являются для нас желательной аудиторией.

Напоминаем, что коммуникация в отличие от информационного обмена обладает еще двумя дополнительными сторонами общения. Перцептивная сторона общения – это оценка коммуницирующими сторонами друг друга. Интерактивная сторона общения – это постоянная интенция, стремление коммуницирующих сторон вовлечь противоположную сторону в какие-то действия.

Мы будет предполагать, что каждый фрагмент коммуникации (информационной или материальной) обладает интенцией.

Интенция коммуникации стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям и в этом случае се действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо.

Рассмотрим сечение XX1YY1Z плоскостью X’O’Y’ (рис. 3А). Для практического проектирования необходимо знать толщину настоящего. Это необходимо для разделения синхронных воздействий на потребителя от диахронных воздействий на него[17]. Толщина настоящего зависит от назначения и времени рекламной кампании и может (по опыту проектирования) располагаться в промежутке от нескольких часов до 7 дней – время сохранения информации в кратковременной памяти потребителя.

В городе синхронный ареал структурируется городской средой, зависит от времени по календарю, социального положения, возраста, рода занятия человека и имеет сложную форму (рис.3Б).

Что происходит в голове потребителя при его прохождении через коммуникативно-предметное поле? На тему воздействия коммуникации на потребителя существует огромное количество литературы. Мы ограничимся упрощенными общими соображениями, касающимися коммуникативно-предметного поля.

В процессе перемещения в физическом и информационном пространстве среднестатистический представитель потребительского сегмента сталкивается с сообщениями и объектами, как это было спроектировано проектировщиком. Происходит коммуникация. Проектировщик организует и направляет этот диалог, управляет сознанием потребителя, глубоко зная его потребности.

Объект рекламы в голове потребителя – это вся совокупность знаний о нем, их соотнесенность с уже существующими знаниями[18], эмоциями, поведенческими актами, ситуациями и т.д.

Результатом рекламной кампании является образ объекта и связанные с ним установки в голове потребителя. Недостатки одних составляющих этого образа правомерно компенсировать другими составляющими. Сам потребитель обычно этого не осознает и оперирует понятиями не поля, а частиц: хорошая реклама, недорогая покупка, предмет, привлекательная упаковка и т.д. Это согласуется с житейской логикой потребителя.

Рис. 3 А, Б. События в синхронном срезе КПП связаны в восприятии потребителя, либо в моделях мифодизайнера.

Более того, с момента приобретения предмета потребитель вообще начинает считать его своим и теряет контроль за действием предмета на себя.

Хотя посредством предмета коммуникация с заказчиком продолжается. Эта связь между совокупностью коммуникативных актов, спроектированных проектировщиком[19] и отражением объекта рекламы в голове потребителя, упрощенно показана на (рис.4).

Рис.4. Мифодизайнер добивается укоренения КПП в картине мира потребителя.

ВОС – условная карта представлений потребителя, на которой показано множество границ взаимопроникновения и связности (релевантности) разных представлений[20] потребителя, которые проектирует затронуть мифодизайнер. Мифодизайнер стремится к тому, чтобы, во-первых, нарастало количество требуемых связей у образа рекламируемого объекта в картине мира, потребителя, а, во-вторых, чтобы вырабатывались требуемые мифодизайнеру установки у потребителя (усиление интенсивности черного на рисунке).

Потребитель не осознает спроектированности в изменении объекта и динамике изменения образа объекта рекламы в результате рекламной кампании.

Две составляющих коммуникативно-предметного поля: поле внешних событий коммуникации и образ рекламируемого продукта в голове потребителя. Третьей, завершающей составляющей этого поля является научно-художественная модель мифодизайнера[21].

НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА

Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и всей совокупностью вытекающей из этого коммуникации, которую он последовательно воссоздает в потребителе, используя свои знания, навыки, власть, прозрачность и креативность.

Образ продукта в голове потребителя развивается в процессе коммуникации только в том случае, если сообщения коммуникации сознательно или подсознательно идентифицируются потребителем, как имеющие отношение к одному и тому же образу продукта в его голове. Этот процесс идентификации осуществляется через связность представлений в картине мира потребителей.

Вообще говоря, связности внешнего поля событий коммуникации не существует. Это отдельные, находящиеся в физическом и информационном пространстве и времени фрагменты. Связность им придает мышление потребителей.

Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвета – цветом попугая. Два объекта, один из которых окрашен в желтый, а другой – в зеленый цвет, были бы для них связными через цвет, а для европейца – нет. Эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие фирменные европейские стили, основанные и реализованные на белом цвете, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты[22].

Воспринимая одни и те же сообщения, одни потребители могут относить их к одному образу предмета, а другие – нет.

Если мифодизайнер оперирует всеми или большинством типов связностей, то он может сознательно регулировать связность событий, сообщений и даже контактов потребителя с окружающим миром.

Теория военной маскировки – это тоже процесс управления связностью у противника (и использование ее) как своеобразного нежелательного (или желательного?) потребителя, вовлеченного в смертельно опасную коммуникацию. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга (рис.5).

Рис. 5. Подходы, наработанные в теории военной маскировки, могут от «противного» применяться в рекламе. Реклама и маскировка – соотносятся как негатив и позитив.

Итак, в голове у потребителя формируется образ предмета и социальные установки относительно него, в пространстве-времени висят несвязные события и сообщения, с которыми встречается потребитель. Что же создает связное коммуникативно-предметное поле? Это поле создает научно-художественная модель мифодизайнера. Мы различаем два вида связности: циркуляции коммуникативного разума в КПП и связности сообщений в голове потребителя, и говорим сейчас о втором виде связности. Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем. Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.

Коммуникативно-предметное поле в голове проектировщика можно представить следующим образом (рис.6). Ось Z – время. Площадь сечения C’О’G’ – изменение количества и интенции информации об объекте у потребителя, как это моделирует мифодизайнер. Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связности.

В научно-художественной модели проектировщика существует несколько видов связности сообщения КПП:

1.      через память (прошлое);

2.      несвязный фрагмент;

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17

сайт копирайтеров Евгений