<<<     ΛΛΛ     >>>   

От информации реклама перешла ко внушению, затем к "незаметному внушению" (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологи-ческого сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность

1 Например, моде (Р. Барт).

2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рекламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому подобные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.

179

- человек не хочет, чтобы им "владели", - на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.

С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку ("Омо", "Симка" или "Фрижидер"), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему "Омо" или "Фрижидер" составляют лишь алиби.

Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, - подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и "верим": в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и "превзойденного" в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще "масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их

180

рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение1.

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше,

1 Больным-психосоматикам врачи прописывают "плацебо" - биологически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого вещества, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они через эти "плацебо"? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

181

чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии1.

ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО "ЭРБОРН"

Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе2, как, например, в плакате фирмы "Эрборн" (кресла, диваны, стулья). Под шапкой "Настоящий комфорт не делается наскоро" (предостережение против легкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, "создать" предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: "Хорошая мягкая мебель - это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков" (опора на прошлое, моральная надежность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), "но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики". (То есть данное кресло - не просто кресло, по-купающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом - при том что "нормы" от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) "Наша компания ("Эрборн"), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторс-

1 Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуникации в целом, но здесь не место это делать.

2 Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть выраженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.

182

кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д." (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке - в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его глазах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель - доставить ему удовлетворение). Такая перспектива подтверждается и далее: "Хорошее кресло - это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту - оно само должно сочетаться с формами вашего тела". (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих - ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: "Мебель "Эрборн" вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке". Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья - вашего счастья, - и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления .

183

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Между тем именно в силу иррациональных фантазмов человека за каждой машиной вырастает
От пространства
Вокруг слишком много рекламы отсутствие рекламы
Маргинальная система коллекция вещь
Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям