Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
|
Номинальная шкала Интервальная шкала Генеральная совокупность Социальная выборка Кодировка данных Стандартизованный остаток Вращение [65] Контрольные вопросы, и задания для самостоятельной работы 1. Какие задачи решаются на подготовительном этапе социологического исследования политической жизни? Вернемся в 1950-е годы. Наша местная община была готова голосовать по вопросу о том, следует ли фторировать водопроводную воду в качестве средства от разрушения зубов. Сторонники фторирования начали информационную кампанию, которая выглядела весьма логичной и разумной. Она в значительной мере состояла из утверждений известных дантистов, описывающих преимущества фторидов и обсуждавших данные об уменьшении количества случаев кариеса в местностях с фторированной водой, а также из заявлений врачей и других авторитетных представителей службы здравоохранения, сводившихся к тому, что фторирование не оказывает никакого вредного воздействия. * Первая фраза использовалась компанией «Wendy's hamburgers» в 80-е годы прошлого века — в клипе изображалась пожилая женщина, которая подъезжала в автомобиле к окошку кафе конкурирующей фирмы, покупала гамбургер, заглядывала в него и с недоумением спрашивала: «А где мясо?». Во втором случае цитируется песенка из рекламы сигарет «Salem» тех времен, когда в США реклама табачных изделий еще была разрешена на телевидении. — Прим. перев. Противники использовали обращение, которое по своим особенностям было гораздо более ярким и эмоциональным. Под ярким обращением мы подразумеваем сообщение, которое является (1) эмоционально затрагивающим (оно привлекает наши чувства), (2) конкретным и провоцирующим образные представления, (3) действующим прямо и быстро (рассматриваются вопросы, нам лично близкие). Например, на одной из направленных против фторирования листовок была изображена довольно уродливая крыса с надписью «Не позволяйте им добавлять крысиный яд в вашу питьевую воду». Референдум о фторировании водопроводной воды полностью провалился. Конечно, этот инцидент не способен убедительно продемонстрировать, что яркие обращения превосходят другие методы, главным образом потому, что с научной точки зрения он не был контролируемым исследованием. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по поводу фторирования, если бы не распространялись никакие рекламные материалы, и при этом не знаем, многим ли людям достался проспект, направленный против фторирования, легче ли было его читать, чем литературу сторонников фторирования, и т. д. Но это поднимает интересный вопрос: действительно ли яркие обращения более убедительны, чем другие, менее интересные, бледные сообщения? Накапливаются исследовательские материалы, свидетельствующие, что ответом будет «да» — но лишь при определенных условиях. Великолепная иллюстрация способности ярких аргументов убеждать исходит из сферы экономии энергии. Если бы можно было склонить домовладельцев сделать жилища более эффективными с точки зрения теплосбережения (добавив изоляцию, прокладки для окон и дверей и т. п.), это могло бы в результате привести к экономии приблизительно 40% энергии, — именно такое количество сейчас растрачивается впустую. Это соответствовало бы и интересам государства, сокращая зависимость от ближневосточной нефти, и сберегло бы значительные суммы каждому отдельному домовладельцу. В 1978 году правительство начало требовать, чтобы компании, работающие в сфере коммунальных услуг, предлагали потребителям бесплатную проверку домов, в ходе которой подготовленные ревизоры тщательно обследовали помещения и рекомендовали, что следует сделать, чтобы дом стал более энергосберегающим, одновременно предлагая потребителю беспроцентную ссуду на проведение необходимой работы. Какая великолепная сделка1 Проблема заключается в том, что хотя очень многие владельцы обратились с просьбой о ревизии домов, только 15% последовали рекомендации ревизоров — несмотря на то, что было очевидно, что поступить таким образом — в их интересах. Почему? Чтобы ответить на этот ставящий в тупик вопрос, мы с нашими студентами Марти Хоупом Гонзалесом и Марком Костанзо опросили нескольких домовладельцев и выяснили, что большинству из них трудно поверить, что такая малость, как щель под дверью или нечто столь же «незаметное», вроде недостатка изоляции на чердаке, может быть очень важным1. Вооруженные этой информацией, мы провели семинар, где научили нескольких ревизоров общаться более выразительно, ярко. Например, вместо того чтобы просто сказать: «Вы сэкономите деньги, если сделаете прокладки в дверях и добавите изоляцию на чердаке», ревизоров учили говорить что-нибудь в таком роде: «Посмотрите на все трещины вокруг этой двери! Вам кажется, что это немного, но если сложить все щели вокруг каждой из этих дверей, вы получите отверстие диаметром с баскетбольный мяч. Предположим, что кто-то проделал в стене вашей гостиной подобную брешь. Задумайтесь лишь на мгновение о тепле, которое уйдет через дыру такого размера. Вам захочется залатать это отверстие в стене, не так ли? Вот именно это и делают прокладки в дверях и окнах, А на вашем чердаке полностью отсутствует изоляция. Мы, профессионалы, называем это «голым» чердаком. Это равносильно тому, что ваш дом встречает зиму не только без пальто, но и вообще без одежды! Вы не разрешили бы своим маленьким детям бегать зимой на улице без одежды, не так ли? То же самое и с вашим чердаком». Основой факторного анализа служит матрица корреляций |
|
|
|
|
