<<<     ΛΛΛ     >>>   

Некоторые ученые, занимающиеся сферой коммуникаций, полагают, что антивоенные настроения в ходе Вьетнамской войны — первой американской войны, показанной по телевидению, — возникло отчасти благодаря постоянному потоку образов войны, обрушившихся на зрителей с телеэкранов страны10. Американские военные, научившись на уроках Вьетнама, шли на все, чтобы ограничить поток ярких образов войн в Персидском заливе и Косово, которые американцы могли бы видеть дома по телевидению. Фактически, правительственные должностные лица проследили, чтобы на наши телевизионные экраны последовательно попадали только те образы, которые поддерживали американское участие в военных действиях в Персидском заливе, вроде управляемых ракет США, «хирургически» ударяющих по штаб-квартире иракского командования или сбитой в небе иракской ракеты «Скад». Американцы протестовали, когда компания CNN выпустила в эфир отснятый Питером Арнеттом (Peter Arnett) фильм об ущербе, нанесенном бомбардировками США иракскому гражданскому населению. Конфликт в Косово освещался в новостях еще меньше, причем главное внимание сосредоточивалось на тяжелом положении беженцев.

За последние годы американцы возмущались, глядя на выставленных в Иране напоказ заложников с завязанными глазами, были глубоко взволнованы видом гробов молодых военнослужащих на аэродромной площадке или зрелищем разрушений и смертей, вызванных террористическими взрывами в Оклахоме и на борту рейса 103 компании «РапАт», и охвачены состраданием при виде сцен опустошения после урагана «Эндрю» и землетрясений в Санта-Круз и Кобэ. Каждый день по телевизору передаются все более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками.

7. Следует заметить, что многие присяжные заседатели начали рассматривать сценическое искусство адвокатов как дешевые уловки, которые в лучшем случае раздражают, а в худшем означают, будто те полагают, что присяжных нельзя убедить фактами. Это особенно верно для обвинения, которое не смогло связать свои яркие образы с неопровержимой версией того, как Симпсон совершил преступление (то есть не дало конкретного временного графика его передвижений от Банди к Рокингему после убийств). Таким образом, как и в случае с афишами, изображающими Дукакиса в танке, эти яркие образы вполне могли оказаться неэффективными и даже иметь неприятные последствия у очень глубоко погрузившихся в это дело присяжных заседателей, хотя и обеспечили чрезвычайно интересное телевизионное зрелище. Описания реакций присяжных заседателей см.: Cooley, A., Bess, С, & Rubin-Jackson, М- (1995). Madam Foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA: Dove.

Вернемся в 1950-е годы. Наша местная община была готова голосовать по вопросу о том, следует ли фторировать водопроводную воду в качестве средства от разрушения зубов. Сторонники фторирования начали информационную кампанию, которая выглядела весьма логичной и разумной. Она в значительной мере состояла из утверждений известных дантистов, описывающих преимущества фторидов и обсуждавших данные об уменьшении количества случаев кариеса в местностях с фторированной водой, а также из заявлений врачей и других авторитетных представителей службы здравоохранения, сводившихся к тому, что фторирование не оказывает никакого вредного воздействия.

* Первая фраза использовалась компанией «Wendy's hamburgers» в 80-е годы прошлого века — в клипе изображалась пожилая женщина, которая подъезжала в автомобиле к окошку кафе конкурирующей фирмы, покупала гамбургер, заглядывала в него и с недоумением спрашивала: «А где мясо?». Во втором случае цитируется песенка из рекламы сигарет «Salem» тех времен, когда в США реклама табачных изделий еще была разрешена на телевидении. — Прим. перев.

Противники использовали обращение, которое по своим особенностям было гораздо более ярким и эмоциональным. Под ярким обращением мы подразумеваем сообщение, которое является (1) эмоционально затрагивающим (оно привлекает наши чувства), (2) конкретным и провоцирующим образные представления, (3) действующим прямо и быстро (рассматриваются вопросы, нам лично близкие). Например, на одной из направленных против фторирования листовок была изображена довольно уродливая крыса с надписью «Не позволяйте им добавлять крысиный яд в вашу питьевую воду». Референдум о фторировании водопроводной воды полностью провалился.

Конечно, этот инцидент не способен убедительно продемонстрировать, что яркие обращения превосходят другие методы, главным образом потому, что с научной точки зрения он не был контролируемым исследованием. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по поводу фторирования, если бы не распространялись никакие рекламные материалы, и при этом не знаем, многим ли людям достался проспект, направленный против фторирования, легче ли было его читать, чем литературу сторонников фторирования, и т. д. Но это поднимает интересный вопрос: действительно ли яркие обращения более убедительны, чем другие, менее интересные, бледные сообщения? Накапливаются исследовательские материалы, свидетельствующие, что ответом будет «да» — но лишь при определенных условиях.

Великолепная иллюстрация способности ярких аргументов убеждать исходит из сферы экономии энергии. Если бы можно было склонить домовладельцев сделать жилища более эффективными с точки зрения теплосбережения (добавив изоляцию, прокладки для окон и дверей и т. п.), это могло бы в результате привести к экономии приблизительно 40% энергии, — именно такое количество сейчас растрачивается впустую. Это соответствовало бы и интересам государства, сокращая зависимость от ближневосточной нефти, и сберегло бы значительные суммы каждому отдельному домовладельцу.

В 1978 году правительство начало требовать, чтобы компании, работающие в сфере коммунальных услуг, предлагали потребителям бесплатную проверку домов, в ходе которой подготовленные ревизоры тщательно обследовали помещения и рекомендовали, что следует сделать, чтобы дом стал более энергосберегающим, одновременно предлагая потребителю беспроцентную ссуду на проведение необходимой работы. Какая великолепная сделка1 Проблема заключается в том, что хотя очень многие владельцы обратились с просьбой о ревизии домов, только 15% последовали рекомендации ревизоров — несмотря на то, что было очевидно, что поступить таким образом — в их интересах.

Почему? Чтобы ответить на этот ставящий в тупик вопрос, мы с нашими студентами Марти Хоупом Гонзалесом и Марком Костанзо опросили нескольких домовладельцев и выяснили, что большинству из них трудно поверить, что такая малость, как щель под дверью или нечто столь же «незаметное», вроде недостатка изоляции на чердаке, может быть очень важным1. Вооруженные этой информацией, мы провели семинар, где научили нескольких ревизоров общаться более выразительно, ярко. Например, вместо того чтобы просто сказать: «Вы сэкономите деньги, если сделаете прокладки в дверях и добавите изоляцию на чердаке», ревизоров учили говорить что-нибудь в таком роде:

«Посмотрите на все трещины вокруг этой двери! Вам кажется, что это немного, но если сложить все щели вокруг каждой из этих дверей, вы получите отверстие диаметром с баскетбольный мяч. Предположим, что кто-то проделал в стене вашей гостиной подобную брешь. Задумайтесь лишь на мгновение о тепле, которое уйдет через дыру такого размера. Вам захочется залатать это отверстие в стене, не так ли? Вот именно это и делают прокладки в дверях и окнах, А на вашем чердаке полностью отсутствует изоляция. Мы, профессионалы, называем это «голым» чердаком. Это равносильно тому, что ваш дом встречает зиму не только без пальто, но и вообще без одежды! Вы не разрешили бы своим маленьким детям бегать зимой на улице без одежды, не так ли? То же самое и с вашим чердаком».

Психологически щели вокруг двери могут рассматриваться как пустяк, но дыра размером с баскетбольный мяч воспринимается как нечто катастрофическое. Точно так же люди редко думают об изоляции, — но мысль о том, чтобы ходить голышом зимой, захватывает внимание и повышает вероятность действия.

Результаты были поразительными. Ревизоры, обученные использовать неотразимые образы, четырехкратно увеличили свою эффективность: в то время как до этого лишь 15% потребителей выполняли рекомендуемые процедуры. После того как ревизоры начали пользоваться более яркими способами общения, это число выросло до 61%.

Почему яркие обращения работают? Яркие сообщения затрагивают наши когнитивные реакции по крайней мере четырьмя возможными способами. Во-первых, яркая информация привлекает внимание. Это помогает данному сообщению выделиться в информационно насыщенной среде. Во-вторых, живость, яркость способна сделать информацию более конкретной и личной. Мы обнаружили ранее убедительную силу порожденных нами самими аргументов и образов. В-третьих, эффективное яркое обращение направляет мысль к тем проблемам и аргументам, которые коммуникатор считает наиболее важными, и фокусирует на них мышление. Наконец, яркое представление может сделать материал более запоминающимся. Это особенно важно, если мы не приходим к немедленному заключению, а опираемся в более поздних суждениях на информацию, которая первой приходит на ум.

Анализ наших когнитивных реакций, однако, наводит на мысль, что яркая информация иногда оказывается неспособной убеждать — и это бывает весьма драматично. Одно лишь то, что сообщение является ярким, не гарантирует, что оно вызовет позитивные мысли и тем самым окажется эффективным. Подходящий пример — завоевавшая дурную славу рекламная афиша с Майклом Дукакисом в танке, которая использовалась в ходе кампании 1988 года по выборам президента США. С помощью этой афиши штаб кампании Дукакиса стремился создать в умах избирателей яркий образ преданности своего кандидата идеям сильной национальной обороны, показывая его сидящим в танке. Реклама привлекала внимание и сумела свести вопрос к одному конкретному, запоминающемуся символу. Однако конечный результат был не слишком положительным. Вместо реакции, на которую рассчитывали организаторы кампании Дукакиса (кандидат жестко выступает за национальную оборону), многие зрители реагировали мысленно примерно так: «Фу ты, как он глупо выглядит в этом танке!». Для Дукакиса яркость обращения все лишь ухудшила2.

Тем не менее яркое преподнесение может сделать сильный аргумент еще более убедительным и заставить сомнительное утверждение звучать правдоподобно. Рассмотрим следующий пример. Предположим, вы ищете новый автомобиль, и единственное, что для вас важно, — это надежность и долговечность. То есть вас не интересует внешний вид, стиль или пробег в милях на единицу расхода горючего. Вас заботит лишь то, как часто придется эту машину ремонтировать. Будучи человеком разумным и здравомыслящим, вы заглядываете в журнал Consumer Reports и узнаете, что автомобиль с наилучшими данными с точки зрения надежности и легкости техобслуживания — это явно «Toyota». Ни один другой автомобиль с этой точки зрения даже близко к ней не стоит. Естественно, вы решаете покупать «Toyota».

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Самоубийство и нормальные психиЧеские состоЯниЯ
Дают для решения проблемы бедности в америке
Противники использовали обращение образов предположим
Для дукакиса яркость обращения все лишь ухудшила2
Живущих в бедности