<<<     ΛΛΛ   

лизации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конку-рентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено изме-рением именно этого показателя. Поэтому единственным объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличи-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах при-сутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.
Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядо-вые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг — отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как час-то показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.
Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не
466

может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.
Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, ког-да уже примерно известны образцы рекламы, которые составят спи-сок наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его со-стоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель по-зволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов веща-ния в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись произ-водится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже из-вестны наиболее вероятные лидеры «списка популярности» реклам-ных роликов и даже имеются их образцы.
Показатели эффективности
Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах — как доля людей, запомнивших его, от общего количества респонден-тов. Этот показатель может быть также назван «известностью», а в связи с особенностями методов его измерения — «узнаваемостью».
Второй классический показатель эффективности рекламного воз-действия — коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» то-варом среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди

где 3 — респонденты, запомнившие рекламу; НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; 3_п — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; Н3_п — респонденты, не запомнив-шие рекламу и пользующиеся данным товаром.
Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью
467

вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. <...>
Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной тех-ники, имиджа фирмы и др.), исключается из подсчета индекса «вов-леченности». <...>
Мотивационные исследования
Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназна-чен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар, зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуе-мой группе людей .<...>
Результатом изучения потребностей должны быть ответы на сле-дующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) ха-рактеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.
Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих ма-рок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: по-требитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем пси-хологический интерес представляют не столько функциональные ка-чества товара, занимающие преимущественно разработчиков и тех-нологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с това-ром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому сче-ту, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор —
468

воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.
Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Что делал, на что потратил деньги». Эта раз-новидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограничен-ность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фак-тическое поведение человека, его интересы, потребности, привыч-ки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъекти-визма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследова-теля, она является прекрасным средством саморефлексии для рес-пондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об об-разе жизни своих современников.
Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.
С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с личностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения
469

избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению.
Изучение образа марки
Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.
Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств «идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.
Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе
470

разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, ис-ходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиен-та положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ас-социирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:
1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фир-мы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Компания, которой я доверю рас-поряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»
2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор суще-ствительных, ассоциирующихся с данными свойствами.
3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколь-ко элементы этого набора символов наделены качествами, ожидае-мыми потребителями от фирмы подобного профиля.
Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, об-ладающих нужными качествами в максимальной степени и пригод-ных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>

С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства — суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сей-час суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.
Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных соци-альных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, при-оритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологичес-ких проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профес-сионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.
Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого «инквизиционного» процесса (прокурор и судья со-вместно изобличают подсудимого в совершении преступления) к со-стязательному — исход судебного разбирательства определяется ре-зультатами поединка сторон обвинения и защиты, а судья отвечает за обеспечение правового характера происходящего.
Базовой характеристикой такого суда является то, что коллегия присяжных, состоящая из 12 основных и двух запасных заседателей (на случай болезни кого-то из основного состава), совещаясь отдель-но от судьи, принимает решение (выносит вердикт) о виновности/ невиновности подсудимого, а судья лишь юридически корректно офор-мляет этот вердикт, превращая его в приговор. Поэтому присяжных в таком процессе называют «судьями факта», а судью — «судьей права».
В судебном процессе с присяжными впервые существенное значе-ние приобретает коммуникация и взаимопонимание участников засе-дания. Эффективность работы профессиональных юристов, представ-ляющих стороны обвинения и защиты, зависит от их умения донести до присяжных свою позицию, убедить последних в своей правоте. Су-дья же должен работать «на стыке» двух мировосприятий — профес-сионального, юридического и гражданского, «здравосмысленного», обеспечивая их продуктивное взаимодействие в рамках сложной пра-вовой процедуры. Глубокие различия двух названных мировосприятий показаны в классическом исследовании американского социолога Г. Гарфинкеля. Таким образом, в суде присяжных создается реальное и очень насыщенное коммуникативное пространство, которое должно стать объектом изучения социального психолога. А необходимым ус-ловием эффективной профессиональной работы юристов становится высокий уровень их социально-психологической компетентности.
На кафедре социальной психологии, начиная с 1994 г., под руко-водством автора этой статьи ведется цикл исследований социально-
472

 <<<     ΛΛΛ   

Современное состояние теорий социальных движений lt
Среди представителей академической психологии широко распространено предубеждение против прикладных
Если исследование установки можно себе представить вне группового процесса
Приписывают определенные результаты лидерству
Отсутствует непосредственный контроль со стороны руководителя