Пиши и продавай! |
3) на лидеров мнений имеют большее воздействие массовые кампании; 4) одна из функций лидеров мнений — быть связующим звеном между масс-медиа и людьми своей группы. . В свою очередь Р. Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч жителей (Brown, ор. cit. — Р. 145), обнаружив два типа лидеров мнения — местные и космополитические. Первые интересуется делами внутри местного сообщества, вторые — вне. Если первый — местный житель, то второй много путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина, знает многих жителей, космополитический — формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других используют средства массовой коммуникации. Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой, бизнесом, международными вопросами и т.п.). Все это было использовано ЮСИА в моделях воздействия, когда стало ясно, что “мы должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации” или что “важнее убедить одного журналиста, чем десять домохозяек или пять докторов” (по Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. — Newbury Park, 1992. —P. 218). Поэтому в случае войны в Персидском заливе и было установлено, что достижение 10% аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население. Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека. Остановимся подробнее на некоторых моментах на примере избирательной кампании в России. Дочь Президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, например, так говорит о появлении Президента без пиджака на КВНе: “Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился” (“Комсомольская правда”, 1996,21 июня). Когда психологи подсказали, что российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам, именно по этому пути пошла кампания Б. Ельцина. Активное использование телевидения как канала привело к тому, что “избирательная кампания нынешнего президента занимает, по оценкам, до 80-85% всего рекламного времени кандидатов” (Бабева С. Как “продать” кандидата /"Московские новости”, 1996, № 23). Там же объясняется “недоработанность” образа Зюганова следующим образом: “ему приходится иметь несколько имиджей: один для внешнего мира, другой для пленумов, третий для простого избирателя”. В целом в пользу Б. Ельцина было задействовано множество специализированных структур (данные из Остапчук А. Фабрика идей против кустарных промыслов // “Московские новости”,1996, № 23). Поездками Б. Ельцина по регионам занималось Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК) под руководством Александра Батанова; фокус-группы, руководимые специалистами агентства заранее выезжали в регионы, выискивая популярные местные истории, определяя ожидания элит и масс. Имиджмейкерскими разработками для президента занималось агентство “Николло-М” во главе с Игорем Минтусовым и Екатериной Егоровой. Экспертиза региональных настроений была в руках Центра региональных исследований Андрея Шутова при Российской академии госслужбы. Участие в определении президентской кампании в СМИ принимал Фонд эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского и Андрея Виноградова. Однако и штаб Г. Зюганова, не в таких масштабах, но все же имел в своем распоряжении предвыборный расклад по 31 региону России, где были определены “болевые точки” регионов и основные методы агитации с учетом местной специфики (“Комсомольская правда”, 1996, 14 июня). И. Крылов подчеркивает “синергетический” эффект проправительственных роликов под слоганами “Все у нас получится” и “Это мой город” на ОРТ (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М„ 1996), когда актер Никита Михалков воспринимался как лидер номер два “Нашего дома”. Точно так же работала кампания с лозунгом “Голосуй, или проиграешь!” в период президентских выборов 1996 г. Она больше работала на одного конкретного кандидата, чем на других. Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится самоосуществление, обогащение социальных связей личности. “Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность — сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом” (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М„ 1996. — С. 270). Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему “разрешено” затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного “охлаждения”. Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не приходят на голосование, стали предметом отдельного исследования — No-show'96: Americans who don't vote. A study of likely non-voters for the Medill news service and WTTW television. — 1996. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует: 1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%. 2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%. 3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих. 4. В их число входит большое количество национальных меньшинств — 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %. 5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих — эти цифры составили соответственно 24% и 24%. Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г.. В результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать: деятели (29%); они молоды даже для неголосующих — 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN), но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран; При этом он рассматривает пять возникших проблем перед руководством компании1 |
|
|
|