<<<     ΛΛΛ     >>>   

Поразительна безликость этой эпохи, особенностью которой является широчайший спектр услуг. Если пятьдесят лет тому назад, путешествуя по миру, можно было встретить разный опыт, разный образ жизни, разные психологии, то сейчас, на какой бы континент ни отправиться, везде видишь тот же язык, ту же музыку, те же ботинки, те же брюки, бусы, очки: все унифицированы, все одинаковы перед стереотипом, обезличившим в наши дни людей этой планеты. Различий не обнаруживается: все инди-виды в одном контуре с замкнутым циклом обращения, сами собой являя масс-медиа — они их читают, им верят, их создают. Возвращаясь к предыдущему разговору, отметим, что здесь бесполезно анализировать "вину" других, поскольку в силу господства отчужденности любое решение рождается в глубинах внутреннего мира человеческого существа, из априорности уникального и неповторимого в нем.

Основным тезисом этой лекции является следующее: социологический анализ теперешней цивилизации выявил в качестве фундаментального потребительство на уровне алфавита (алфавита, поскольку люди уже пользуются не разговором, а фрагментами слов или просто звуками для передачи сообщений, включая и судьбоносные для так называемых человеческих личностей).

И проблема некоммуникабельности тоже является одним из элементов, предусмотренных системой. Известно, например, что кроме языка тела существует и язык манеры одеваться. Каждый индивид, в зависимости от того, как он одевается, несет некое послание, и это может быть интересно для расширения коммуникативных возможностей человека. Но когда человеческая речь, как бы она ни отличалась от других методов общения, в сущности жестко привязана к постоянно используемому одному единственному коду, субъект неизбежно оказывается зафиксирован в роли "человека-сэндвича", готового к употреблению любым человеком.

Эту ситуацию можно разрушить только изнутри, отталкиваясь от самобытности каждого индивида: надо только вернуться к глубинно-присущему человеку единству действия, почувствовать, на что ты способен, последовательно реализовывать свой потенциал в историчности и сообразно повседневно разворачивающемуся событийному ряду.

Начнем с истории и социологии вопроса. Наш земной мир всегда был разделен историческими контекстами, определявшими ту или иную идеологию — религиозную, государственную, экономическую, расовую или географическую. Понятно, что в Гималаях или в Венеции, Генуе идеологии будут отличны. Религии—другой важный фактор мирового значения. Они стали эффективным средством коммуникации между культурами разных народов и в большей или меньшей степени до сих пор сохраняют свое могущественное психологическое влияние, которое потом опосредуется социальным и политическим влиянием.

Уже в религии можно обнаружить некую рекламу — катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т. д. Кроме того, мы могли бы сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства тех времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок, картин "рекламировалась" побеждающая идеология всего народа, и поскольку интерьеры, где они "экспонировались" были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим мастерам "рекламы", то есть лучшим художникам, которые могли найти для народа наиболее оптимальное внешнее выражение герменевтического религиозного послания.

Наряду с этим существовал целый мир символики, геральдики, с помощью которых (образы орла, змеи, быка, руки, меча, щита и т. д.) задавалось значение и приоритетность некоего контекста, например, какой-нибудь семьи или определенного типа богатства. Осуществление постоянной коммуникации посредством знаков, с одной стороны, максимально экономных в вербальном плане, а с другой, несущих отличительные черты абсолютной или высшей ценности и потому обладающих высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, наглядно демонстрирует историю зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня.

Прежде, чем продолжить, необходимо уточнить значение двух терминов — "воображаемое" и "образ" — важных для обсуждения этой темы. Под "воображаемым" я понимаю все то, что является коллективным архетипом; под "воображением", т. е. претворением в образы, я понимаю практику проецирования и рационализации индивидом различных видов коллективного и индивидуального жизненного опыта, под которые он пытается подладиться.

Каким образом возникает феномен, который мы называем рекламой? Он возникает лишь после того, как сформировано единство земной культуры. До этого не существовало единой рекламы: она стала таковой с помощью средств коммуникации, масс-медиа. Однако не они являются главной причиной появления этого единства, а единство языка, культурной, философской мысли — гуманистическое единство всех народов. Этому единству мира в дальнейшем естественно способствовали и средства массовой коммуникации—газеты, радио, телевидение, давшие всем. один и тот же язык. Но еще в большей степени истинными документами рекламы исторически оказались плакаты. Распространение по всему миру классических рекламных плакатов — кока-колы, Мартини, Лянчии и т.д.— придает миру чувство единства. Одно из объяснений того, как мы к этому пришли, заключается в том, что постепенное разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информации.

В конечном счете сведения о крупных банках, корпорациях или всемирных монополиях, занимающихся золотом, ураном, нефтью, затмеваются в рекламном деле. народным духом, импульсом: джинсами, кока-колой, гитарой и многочисленными песнями. Эти последние оказались самыми настоящими посланиями; они передаются из одной части света в другую гораздо энергичнее, чем другие элементы масс-медиа. Например, песня о Лили Марлен во время второй мировой войны помогла успокоить че-ловечество и заставить немцев проиграть войну; в самом деле, от этой песни веяло чем-то семейным, родным, что отвращало солдат от сражений, от необходимости убивать.

Если объехать весь мир, вы везде услышите одинаковую музыку, — что в Африке, что в Латинской Америке. Как правило, это песни эстрадного жанра или в стиле поп, не исключено, что из какой-нибудь последней "мыльной оперы", не серьезной, но соответствующей тому приятному существованию, к которому все стремятся. Именно это единство песен в мире оказалось тем языком, тем посредником, который устранил многие различия и неумолимо подтолкнул к лингвистическому образному единству. Одним из последствий этого стало зарождение многих стереотипов "Сверх-Я".

С определенной точки зрения в этом новом, втором тысячелетии я не предвижу признаков мира, описанного Дж. Оруэллом в его романе "1984"; они скорее были характерны для советской системы. Наоборот, мы подходим к такому всплеску массового интереса к психологии, что профашистские отклонения будут более невозможны.

Следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носок, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь, и передающийся посредством каникул, привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта — молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе. тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь, как один из наиболее массовых сегментов рынка.

Можно сказать, что новости проходят, а реклама остается. Если просмотреть фотографии в старых газетах или старые плакаты, многие образы окажутся нам известными, знакомыми даже теперь, тогда как, если перечитать какие-то информационные сообщения десятилетней давности, они окажутся уже избитыми, в них не будет остроты, они не задевают наше любопытство и тем более культуру. В то же; время некоторые образы поражают и захватывают нас; это подтверждает широкое распространение комиксов, порожденных миром сказок. Кстати сказать, распространенность в мире книг сказок несопоставима с тиражами политических текстов.

Такие качества людей, как непринужденность и приветливость, добродушие и добрососедство, может быть, гуманность, обычно притягиваются и распространяются через многословие. В религию ныне верят уже не так, как прежде, и одна из тех иллюзий, которую питают многие религиозные вожди, но крайней мере поначалу, состоит в убеждении, что у многих народов присутствует некая врожденная религиозная убежденность, в силу которой население постепенно возвращается в лоно церкви. В действительности же религиозность считается модной, тогда как внутренний мир субъекта остается по своей сути мирским и свободным. Человеку, даже если он не верит ни в какого конкретного бога, может нравиться традиция Пасхи, Рождества, привычка поздравлять с этими праздниками своих близких, а в отдельных случаях даже — почему бы и нет — участие в обрядах буддистов, бонз, шаманов. Таким образом, собственная культура несколько приукрашивается традицией. Другим мотивом подобных действий выступает желание быть вместе с другими, используя религиозные традиции в качестве объединяющего языка. Религия предчувствовала литургию, суть которой в соучастии — то есть в создании общего языка, общей коммуникации. Тем самым религиозный мотив становится мотивом праздника, общекультурным мотивом, предлогом быть вместе с другими, но в то же время не рассматривается как необходимость, как свидетельство веры.

Чтобы понять рекламу, надо обратиться к ее истокам, поскольку она является плодом синтеза различных посланий, изложенных различными языками. В нашем западном мире реклама началась с Платона, когда появились первые книги, первые тексты. Уже в то время были люди, говорившие, что писать — значит разрушать, тревожить мысль. Однако, если бы письма не существовало, мы бы ничего не знали о прошлом. Написанное важно для памяти, для стереотипа. Чистой интуицией обладают единицы, но она никогда не будет принадлежностью общества: только при написании, то есть в ходе типизации мысли в слове, во внешнем образе, может произойти коммуникация. Процесс письма сам по себе уже составляет часть некоего кодекса со всеми присущими ему опасностями, как, впрочем, и со всеми преимуществами.

Начиная с Платона, люди всегда писали, пытаясь оставить свидетельство о самих себе, и можно, пропустив великие религии, перейти к началу нашего столетия — к Витгенштейну, впервые обратившему внимание на превосходство и множественность языка и отметившему важность не просто выявления некой структуры, единицы языка, а понимания множественности смыслов многих языков, зачастую противоречащих друг другу. Вслед за ним возник лингвистический неопозитивизм и высокая философия заинтересовалась, наконец, языком; затем появились писатели, активно работающие с рекламой. Родилась связь "послание — воздействие"; но здесь следует понимать, что воздействие рекламы отчасти скрыто, не прямолинейно. Когда мы его подвергаем философскому анализу, то одновременно разрушаем его ценность.

Вот уже лет десять в этой области наблюдается возрождение интереса к материалам по различным аспектам рекламного дела, поскольку люди начинают осознавать значение нюансов в применении тех или иных слов или терминов. Возникает вопрос, какое слово выбрать, чтобы произвести нужное впечатление? Ведь необходимо найти слова, обладающие своего рода магнетическим воздействием на массы, на тех, кто не знает языка. Например, "ультразвук", "фантастика" — это раздробленные для создания метафизического анаколуфа1 слова, в действительности представляющие собой нечто в высшей степени банальное и поверхностное.

Проанализировав таким образом сегодняшнее состояние рекламы как самостоятельного феномена, мы приходим к заключению, что она остается фактом навязчиво-позитивным, потому что способствует единству народов, единству культуры, разрушая многие барьеры и объединяя, прежде всего, молодежь всего мира. Сегодня остается в меньшинстве Восток, барьеры которого до конца не преодолены, однако выходит в прорыв Япония, двигающаяся к полному господству в мире воображения и воображаемого, расширяя свое влияние от комиксов до всего, что входит в понятие рекламы, а географию его — от Соединенных Штатов до сердца Европы.

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Молодежь сша

На фоне незыблемости которой любой человек выглядит атомом
В соответствии с формой общественного потребления
Третья заповедь