<<<     ΛΛΛ     >>>   

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства газеты или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности медиапредприятий как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую приносит или будет приносить медиасобственность. При продаже любой медиакомпании ее ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены медиакомпании.

Не всегда ценность медиакомпании определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, медиакомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания редакции, типографии, автомобили – различная недвижимость определяет ценность медиакомпании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.

В последнее время важнейшим фактором, оказывающим возрастающее воздействие на ценность медиакомпании, выступает диверсифицированность его подразделений. В условиях наполнения медиарынка разнообразными товарами СМИ медиакомпании приобретают дополнительную ценность, если они ведут деятельность в различных секторах. То, что вызывает серьезную критику со стороны политэкономистов СМИ, а именно – контроль крупных корпораций за производством содержания для различных медиаканалов, становится для потенциальных собственников одной из привлекательных экономических особенностей. Слияния медиакомпании последних трех десятилетий (об этом см. подробнее ниже) подтверждают, что конвергенция различных секторов медиарынка в значительной степени повышает ценность конгломератов СМИ.

Необходимо, правда, подчеркнуть, что потенциальная ценность медиакомпании определяется их способностью приносить прибыль только отчасти. Как уже неоднократно отмечалось, СМИ – не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа. Во многих рыночных обществах, где высок авторитет концепций «СМИ как четвертая власть» и «СМИ как сторожевой пес демократии», общественная роль собственников медиапредприятий довольно весома.

Оценивая корпоративный спрос на медиакомпании, нужно помнить, что он формируется в результате воздействия многих факторов, обозначенных выше. Как отмечают сторонники либеральных теорий СМИ, при формировании справедливой рыночной ценности медиакомпании экономические соображения должны стоять на первом плане. В действительности это происходит не всегда, однако в идеале стремление исключить политические мотивы из процесса определения ценности медиапредприятия должно присутствовать постоянно.

Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» – value chain (рис. 9).

В настоящее время концепция «цепочки ценности» становится чрезвычайно актуальной, поскольку выделяет ключевые стадии процесса производства и их последовательность. Именно в конечном звене данной цепочки возникает окончательная ценность для потребителя, что многими коммерческими фирмами определяется как конечная цель их деятельности.

Все большее значение концепция «цепочки ценности» приобретает в связи с интеграционными процессами в экономике. Это особенно заметно на примере медиаиндустрии. Благодаря развитию новых информационно-коммуникационных технологий, дигитализации содержания и появлению новых каналов для его распространения в сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии ставится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение (рис. 10). Все средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет – производят содержание. И хотя конкретные медиаформы, которые оно приобретает на стадии распространения, могут существенно различаться, суть экономической деятельности всех СМИ сводится к производству нового и вторичному использованию уже существующего содержания.

Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах медиаиндустрии, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.

В традиционных дебатах о конкуренции СМИ часто речь идет не только об экономических, но и о социально-политических аспектах проблемы. Вклад СМИ в свободную дискуссию на «рынке идей» измеряется через разнообразие содержания СМИ, а не через число предприятий СМИ, действующих на рынке. Важнейшим критерием конкуренции становятся качественные различия в содержании СМИ. Можно утверждать, что большое количество медиапредприятий не обязательно означает дифференциацию медиапродуктов, напротив, это ведет к усреднению, унификации содержания СМИ. Следовательно, олигополия или даже монополия не обязательно препятствуют производству разнообразных медиапродуктов, и, наоборот, конкуренция не обязательно способствует разнообразию. Рассмотрим это положение детально.

В 1929 г. нидерландский экономист Г. Хотеллинг, использовав методы математического анализа, доказал, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным: «Когда предприниматель создает новое производство, он пытается сделать новый продукт в целом похожим на уже существующие, добавляя лишь небольшие отличия. Это должно создать у потребителей представление о преимуществах как бы нового продукта, не имеющего тем не менее слишком много заметных отличий от конкурентных товаров»[15].

Приложенный к рынкам СМИ, закон Хотеллинга предсказывает, что конкурентные медиарынки ведут к большей гомогенизации содержания, чем можно было предположить. Этот пример хорошо иллюстрируется современной ситуацией: большое количество вновь создающихся телеканалов не означает их реального разнообразия. Напротив, хотя коммерческие телеканалы предлагают довольно большое количество программ, качественный уровень этих программ остается часто невысоким, при этом сами программы различаются между собой незначительно. Скорее, они представляют «больше, но того же самого», как характеризует эту ситуацию нидерландский исследователь Ян ван Куйленбург. Объясняя причины этого, он подчеркивает, что возможность коммерческих СМИ «высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически»[16].

Очевидно, что подобное экономическое обоснование объясняется нежеланием СМИ терять источник дохода, что гипотетически возможно в случае несогласия аудитории с позицией СМИ и последующим ее отказом от него. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате, как считает Я. ван Куйленбург, возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания. Как мы видели выше, сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными. В этом вновь проявляется особенность средств массовой информации как социально-экономического института, действующего одновременно и на сдвоенном рынке товаров и услуг, и на рынке идей.

Показательно, что в условиях технологического прогресса «парадокс разнообразия» приобретает новые оттенки. Британский социолог Ч. Хэнди отмечает, что рынок может эффективно работать только тогда, когда он предоставляет потребителю единый пакет из двух составляющих – информацию о ценах и возможность выбора: «Когда на английском телевидении появится 230 каналов вместо 5 нынешних и между ними начнется конкуренция, качество программ неминуемо ухудшится, поскольку большее количество телекомпаний начнет оспаривать прежнюю сумму рекламных денег»[17]. Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество конкурирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае при чрезмерном дроблении рекламного рынка медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства.

Возвращаясь к понятию «рынка идей», мы должны отказаться от чисто экономического подхода к медиаиндустрии. Часто концепции демократии исходят из такого идеального варианта, когда все идеи, обсуждаемые в обществе, вне зависимости от степени их поддержки имеют право на доступ в СМИ. Принцип равенства большинства и меньшинства, в том числе и в сфере СМИ, и есть демократия. Однако деятельность коммерческих медиа, прибыльных только в условиях создания массовой аудитории, явно противоречит этому положению. Демократическое же общество признает необходимость выполнения СМИ всех своих ролей – и как коммерческих предприятий, и как социального института, и как культурного интегратора нации. В условиях рынка это требует определенных мер экономической политики.

Исходя из различных возможностей трактовки понятия «разнообразие» в применении к рынку медиатоваров Куйленбург вводит две составляющие. Это открытость и отражение. В первом случае речь идет о равенстве доступа на рынок предприятий СМИ, то есть предлагается иная формулировка традиционно важного для рыночной экономики понятия свободной конкуренции. В современной экономике СМИ многих зарубежных стран это гарантируется рядом условий – антимонопольным законодательством, дерегулированием рынка аудиовизуальных СМИ, либерализацией телекоммуникационного сектора. В результате либо ограничиваются, хотя и до определенных пределов, возможности создания крупных корпораций, повышающих входные барьеры для небольших медиакомпаний, либо создаются условия для деятельности небольших продюсерских компаний или контент-провайдеров.

Вводя понятие «отражение» для описания современного медиарынка, Я. ван Куйленбург имеет в виду не столько экономическую, сколько политическую и культурную необходимость доступа на медиарынок тех СМИ, которые отражают крайние, не слишком распространенные общественные взгляды. Речь идет о немногочисленных политических партиях, например, крайне правых и левых, религиозных течениях, не входящие в доминирующие религии, элитарных движениях в сфере культуры. Конечно, должны быть и ограничения, например, на распространение взглядов экстремистов, террористов, религиозных фанатиков, выступающих с позиций вооруженной борьбы, то есть на взгляды, не укладывающиеся в рамки закона. Однако, по мнению Я. ван Куйленбурга, для поддержки СМИ заведомо некоммерческого характера, которые все-таки могут обеспечить публичное выражение идей и концепций законных общественных объединений и сил, государства должны создать экономические условия. Подводя итог обсуждению концепции Г. Хотеллинга и ее современной трактовки, предложенной Я. ван Куйленбургом, можно констатировать: конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.

Уже неоднократно подчеркивалось, что экономическое функционирование медиарынка в современных условиях значительно усложняется. Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ.

Комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ, называется государственной медиаполитикой. В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ.

Важнейшей особенностью современной экономической медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ является ее двойственный характер. С одной стороны, медиаполитика в экономической сфере носит позитивный характер: во многих странах разработаны и используются меры, направленные на поддержку плюрализма и конкуренции. Формы практической реализации позитивной экономической медиаполитики разнообразны. В США к ним может быть причислен закон о сохранении газет. В развитых странах Европы, в особенности в северных, создана система прямых дотаций прессе, а также разработаны косвенные меры, преимущественно в налоговой сфере, которые должны способствовать сохранению конкуренции на газетном рынке (см. табл. 13. Глава 6).

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Компания gua
Журналистика Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран 4 норвегия
В настоящее время диспропорции современного развития группируются вокруг трех типов проблем o
Данные сравнительной оценки аудитории телезрителей
четвертый тип рекламодателей