<<<     ΛΛΛ     >>>   

Программа включала следующие мероприятия:

Рассылку в апреле 1996 г. письма о «Плане перестройки компании» держателям акций и пресс-релизов для СМИ с сообщением об уровне показателей прибыли и убытков, о необходимости быть прибыльной компанией.
Подготовку документов о квартальных финансовых результатах и проведение серии звонков с сообщением показателей прибыли и убытков.
Регулярные собрания и телефонные конференции с организациями — держателями акций.
Регулярные собрания по поводу объявления финансовых показателей и структурных изменений в составе инвесторов.
Определение и отслеживание новых аналитиков, в том числе тех, кто специализируется по вопросам структурных изменений; разнообразное освещение, помогающее подвести базу под курс акций.
Мероприятия по связям со СМИ, в том числе размещение основных публикаций об изменениях на первой странице Wall Street Journal.
Телефонные конференции и серия собраний в августе 1996 г. с целью анонсировать выборы нового председателя Совета директоров и исполнительного директора Чарльза Бергера (Charles Berger), бывшего сотрудника Heinz, с проведением расширенной маркетинговой оценки товаров.
Привлечение новых инвесторов, как только Scotts перешла от игры на «сдвиг» к игре «на повышение цены», и вероятное воз вращение крупных инвесторов.
Регулярный выпуск пресс-релизов с информацией для держателей акций, что Scotts неожиданно «не преподнесет каких-либо сюрпризов».
Информирование инвесторов о ясных целях на период после возрождения, в том числе обязательство обеспечить доход в размере 15% в соответствии с ростом курса акций.
Первый этап этой программы завершился в апреле 1997 г., когда был объявлен размер прибыли за II кв. на собрании акционеров и телефонных конференциях в Нью-Йорке и отмечен серьезный поворот к рентабельности. Начался второй этап программы, когда в сообщениях сосредоточивалось внимание на планах компании в отношении длительного роста и поддержания рентабельности. С этого момента мы начала добиваться роста производства при умеренной цене и внимания других экономистов-аналитиков и инвесторов, ориентированных только на рост.

Оценка

Финансовое сообщество не только приняло возрождение Scotts, но и признало намерение компании стать продавцом и производителем маркированных потребительских товаров. Курс акций был полностью восстановлен с момента, когда Scotts получила свою первую прибыль, а затем компания вернула свои позиции. Акционерный капитал постоянно достигал рекордных высот.
Освещение ушло от обсуждения вопросов химии и удобрений к вопросам маркированных потребительских товаров. Число аналитиков, писавших о компании, удвоилось.
Увеличение стоимости акций продолжалось в течение всего 1997 г. и перешло в 1998 г. На годовом собрании компании 1998 г. руководство компании доложило держателям акций о том, что с 1997 г. индекс S&P 500 вырос на 27%, индекс потребительских товаров S&P — на 32%, а количество акций Scotts увеличилось более чем на 51%, собрав дополнительно более 420 млн. долл.

Компания Visa U.S.A.
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Торговая марка компании Visa, выпустившей 271 млн. кредитных карточек внутри США, по которым осуществлено операции на сумму 800 млрд. долл. за год, является самой крупной и быстро развивающейся маркой таких карточек в мире. Вне зависимости от размеров захваченной доли рынка конкурентная борьба среди компаний, эмитирующих кредитные карточки, становится особенно яростной в конце года, ведь они борются за объемы платежей по карточкам и лояльность клиентов. Традиционно в ноябре и декабре Visa старалась мотивировать пользователей карточек с помощью общенациональной лотереи Visa Rewards среди клиентов, а также скидками при покупках, оплаченных по своим карточкам, и прочими поощрительными средствами. В дополнение надо заметить, что Visa существует как ассоциация, действующая для финансовых организаций, в нее входящих, и не имеет непосредственных отношений с владельцами карточек. Вследствие этого она находится в очень сильной зависимости от финансовых организаций-членов, а также от торговцев в том, что касается донесения маркетинговых посланий потребителям в условиях раздробленного рыночного окружения.

В 1996 г. Visa задумала осуществить повсеместную мотивационную кампанию, которая должна была вовлечь членов ассоциации, торговцев на местах и принести им выгоду. Они должны были приложить дополнительные усилия к тому, чтобы создавать имидж и непредвзятое отношение к торговой марке, и повысить уровень пользования карточкой в праздники. Исследования показали, что владельцы карточек положительно откликаются на ориентированный на конкретное дело маркетинг. Поэтому, поработав с рекламными компаниями PR-агенствами и компаниями, осуществляющими для нее продвижение на рынок, Visa впервые разработала для себя полностью интегрированный общенациональный, ориентированный на конкретное дело маркетинговый план, получивший название «Прочитай мне историю» (Read Me a Story, RMaS). Чтение было избрано в качестве универсального притягательного мотива, и Visa пообещала пожертвовать не менее 1 млн. долл. крупнейшей и старейшей в стране некоммерческой организации по ликвидации неграмотности детей RIF (Reading Is Fundamental — «Чтение — это основа»), опираясь на объемы использования карточек Visa в период с 1 ноября по 31 декабря 1996 г. Кроме того, была поставлена цель прочитать детям один миллион рассказов. Задачей PR-агентства Ketchum была разра­ботка такой общенациональной PR-кампании, которая заметно усилила бы значимость новостных сообщений и воздействие рекламной кампании как на общенациональном, так и на местном уровне. Проведя повсеместное исследование по чтению в Америке, Ketchum рекомендовало воплотить в жизнь эту программу в виде автобуса, путешествующего по всей стране с 10 любимыми американскими литературными героями, дающими представления и исполняющими оригинальную музыку. Предполагалось, что в течение 45 дней они должны остановиться в 61 населенном пункте.

Исследование

В ходе исследования Visa обнаружила, что благотворительные пожертвования службам социальной поддержки и образовательным организациям высоко оцениваются владельцами карточек Visa. На основе этой информации Visa организовала широкий поиск возможных вложений. Чтение и RIF были избраны как общенациональное дело и благотворительная организация-получатель.

Ketchum провело широкое дополнительное исследование для выяснения ситуации с домашним чтением по всей Америке, чтобы обосновать важность общенациональной кампании по привлечению внимания к проблеме чтения. Агентство изучило существующие исследования по вопросам чтения и грамотности в Америке, проведенные Министерством образования и Международной читательской ассоциацией, выявило и вступило в контакт с известными экспертами по вопросам чтения и грамотности, а также провело всесторонний анализ в базах данных и в Интернете. Затем Ketchum сделало заказ компании Yankelovich Partners на общенациональное исследование ситуации с семейным чтением. Был проведен общенациональный опрос 525 родителей, имеющих детей от 2 до 8 лет, чтобы определить существующую практику чтения в семьях, а также то, как семьи проводят свое время со своими детьми. Выяснилось, что родители осознают важность чтения вслух своим детям и считают это занятие одним из важнейших, способствующих взрослению и развитию детей. Обнаружился также разрыв между тем сколько родители хотели бы читать вслух своим детям, и тем, сколько времени они уделяют этому на самом деле. В настоящее время Visa сама проводит исследование и анализ осведомленности людей после проведенной кампании по продвижению на рынке.

Планирование

Цели:

Создать базу, как на общенациональном, так и на местном уровне для знакомства потребителей с инициативой программы «Прочитай мне историю» — прочитать детям один миллион историй и собрать один миллион долларов для организации «Чтение — это основа».
Повысить степень использования платежных карточек Visa потребителями в IV кв.
Вовлечь финансовые организации, входящие в компанию Visa, и торговцев в создание базы для осуществления программы на местном уровне.
Аудитория: 1) держатели карточек Visa; 2) торговцы, принимающие эти карточки к оплате; 3) финансовые организации-члены Visa; 4) добровольцы из RIF; 5) латиноамериканцы; 6) СМИ; 7) родители.

Стратегия

Получить данные и сформировать новые представления о ситуации с практикой чтения в Америке, чтобы повысить интерес к данной рекламной акции Visa.
Использовать путешествие автобуса-ньюсмейкера в качестве сильного хода в достижении задачи прочитать детям один миллион историй, который позволит поддерживать интерес к проекту на местном уровне.
Напоминать о важности чтения в жизни с помощью появления любимых персонажей из книг и представлений, которые они будут давать, во время тура по стране.
Использовать эти представления и мероприятия по популяризации чтения для усиления степени вовлеченности и поддержки со стороны финансовых организаций — членов Visa и торговцев, а поездку самого автобуса — для донесения послания потребителям.
Бюджет: 800 тыс. долл. — оплата, 700 тыс. долл. — расходы на PR-кампанию (1 млн. долл. пожертвований в RIF не входит в эту сумму).

Реализация

Сотрудничество: PR-агентство Ketchum работало с широкой сетью из 200 тыс. добровольцев из RIF, чтобы помочь в проведении специальных мероприятий через местные отделения этой организации по ликвидации неграмотности детей в 61 городе, лежавшем на пути следования автобуса в ноябре и декабре, а также других проектов в масштабе всей страны.

Значительно увеличили финансирование Национальной фут больной лиги (NFL) с помощью организации получасовых шоу на шести матчах NFL общенационального значения.
Координировали распространение брошюры «Читаем вслух», изданной компанией Scholastic, Inc., к которой прилагались билеты розыгрыша призов и анкета для родителей, побуждающая их помочь в достижении рекорда в один миллион историй, прочитанных детям.
Провели переговоры с шестью крупнейшими издателями детских книг, чтобы те пожертвовали костюмы литературных героев на проведение представлений с участием персонажей из книг во время автобусного тура и вспомогательные материалы.
Пригласили знаменитого поборника грамотности Денни Гловера (Danny Glover) и подготовили его к выступлению в качестве ведущего общенациональной программы.
Путешествие автобуса. Мы пригласили профессиональных авторов детских песен, сценаристов, режиссера звукозаписи, хореографа, автора декораций, художника по костюмам, актеров, звукооператора и работников сцены, создавших совершенно новое, передвижное, захватывающее музыкальное представление. Это шоу, призванное пропагандировать чтение вслух, было рассчитано на 30 минут; в нем участвовали 10 самых популярных литературных героев: балерина Ангелина, Бабар, большая красная собака Клиффорд, медвежонок Джесси, крокодил Лили, Матушка-гусыня, Питер Пен, Пеппи Длинный чулок и Винни Пух. PR-агентство руководило всем ходом поездки красочного автобуса, протяженность которой составила 15 тыс. миль. Путь автобуса пролегал через 36 штатов с остановками в 61 городе и продолжался 45 дней с 7 ноября по 23 декабря. Ежедневно проходило четыре представления и рекламных акции, которые посмотрели тысячи детей, опекаемых RIF, и взрослых — в школах, библиотеках, больницах, местах отдыха и на матчах NFL. Дети получали в подарок наклейки Visa — RmaS, брошюры «Читаем вслух», закладки для книг, сладости и книги, пожертвованные местными финансовыми организациями — членами Visa. Официальные приветствия мэров и губернаторов проводимой акции были зачитаны на 41 мероприятии, что составляет 67% остановок, совершенных за время путешествия автобуса по стране, а игроки NFL часто появлялись перед камерами специально по этому поводу.

 <<<     ΛΛΛ     >>>   

Информационный пакет возвращение сои был задуман для улучшения понимания директорами школьных столовых школьных программы
Приобщить сотрудников компании к добровольному участию в мероприятиях
Питания
Юбилей был отпразднован также специальными выпусками корпоративной газеты компании no
Компания southweste компания результат