ΛΛΛ     >>>   

Тимофеев М. "Водка мужского рода" национальные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992-2003)

Опубликовано: Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. Вып. 3. Иваново, 2005. С. 175 - 184.

Крепкие спиртные напитки традиционно позиционируются как "мужские", и потенциальными потребителями водок и горьких настоек, к анализу которых мы обратимся, являются, прежде всего, мужчины. По данным опроса, проведенного фондом "Общественное мнение" в 2002 году, из алкогольных напитков водку предпочитают 22% женщин, употребляющих алкоголь, вино выбирают 40% женщин, пиво - 27%. Тогда как среди пьющих мужчин 56% предпочитают водку, 53% - пиво и 22% - вино. Женщин, которые пьют спиртное два-три раза в неделю и чаще, всего 3%, в то время как мужчин - 18%. Никогда не употребляют алкоголь 29% женщин и 13% мужчин. Значительная часть россиянок (41%) пьет спиртные напитки лишь несколько раз в год [8].

За истекшее десятилетие номенклатура выпускаемой алкогольной продукции увеличилась многократно. Семиотический аспект этого явления частично уже попадал в поле зрения ученых [5]. Мы проанализировали 2370 названий крепких алкогольных напитков (водок, горьких настоек, бальзамов), выпускавшихся в 1992-2003 годах в 74 субъектах Российской Федерации, и в данной работе рассмотрим национальные особенности их гендерной семантики. Кроме этого мы вводим понятие алконимики как раздела ономасиологии, изучающего названия алкогольных напитков.

В новых экономических условиях фирмы-производители были вынуждены активно рекламировать новые сорта. "Мужская" тема была задействована в ряде рекламных визуальных образов, а так же в слоганах ""Флагман". Мужская история", ""Виноградов" - водка мужского рода", "Водка "Дуплет" - водка с мужским характером" ("мужской характер" у водок "Дуплет" и "Настоящий полковник" связан с их крепостью - 56%) и т.д. Женские образы на рекламных плакатах должны подчеркивать высокие потребительские качества продукции (как, например, противопоставление матрешки и "роковой женщины" на рекламном плакате водки класса премиум "Русский стандарт").

Прямое указание на половую принадлежность в названиях напитков обнаруживается лишь в 7 случаях для мужчин (бальзам "Для мужчин", а так же водки "Мужик", "Мужицкая", "Мужской каприз", "Мужской клуб", "Мужской разговор" и "Мужское достоинство") и в 7 случаях для женщин. Причем "женская" семантика богаче ("Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Довгань Дамская № 5", "За милых дам. От Михаила Шуфутинского", "Скандинавия Дамская", "Баба" и "Бабий бунт").

Крепость настоек, позиционируемых как "дамские", обычно ниже сорока градусов. Таковы, например, сладкие настойки "Камчадалка" и "Тамбовская казначейша". Однако и в "сорокаградусном" сегменте рынка можно найти напитки, созданные специально для женщин. Кроме названных это "Шпилька" и ряд других (Отмечу, что водка с претенциозным названием "Женщинам России" производится в нижегородской глубинке из низкокачественного спирта высшей очистки). Водка "Таинственная Эммануэль", название которой ассоциируется с героиней романов Э. Арсан, рекламируется как "водка для прекрасной половины, милых женщин. Разумное потребление повышает сексуальность женщины и помогает превратить ее фантазии в реальность" [7]. Мужским аналогом водки "Таинственная Эммануэль" является серия ярославских водок "Тайна Казановы", которая "адресована прежде всего мужчинам и не случайно связана с именем великого обольстителя женщин - содержит вещества, которые обладают прекрасным тонизирующим и общеукрепляющим эффектом".

Что же касается различий в семантике названий, то позиционирование "женских" водок на рынке оценивается неоднозначно. Так директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин" А. Филюрин считает название "Бабий бунт" неплохим, но для водки в низкоценовом сегменте. Ему вторит исполнительный директор Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка М. Черниговский, который сомневается в том, что женщины будут охотно покупать водку именно под такой маркой, т.к. "женщины под словом "баба" себя не ощущают, в отличие от мужчин, которым нравятся продукты "для мужиков"" [8]. Так образ "мужика" активно используется в серии водок "по мотивам" киносериала А. Рогожкина, о котором пойдет речь ниже.

Отношение к водке как к женщине зафиксировано в названиях и на этикетках таких водок как "Желанная", "Ласковая", "Матушка", "Моя дорогая", "Подруга", "Соблазн", "Чародейка", "Шайтаночка", "Ядрёная". Необычная ситуация, когда женщина советует пить водку, отразилась в названии "Арина Родионовна рекомендует" (этикетка иллюстрирует хрестоматийное предложение поэта "Выпьем, добрая подружка…"). Гендерная полнота мужского универсума достигается не только включением в него клинской водки "Русская красавица" с несколькими вариантами этикеток, но и, например, демонстрацией гендерной симметрии на этикетках водок "Ностальгия 3.62" (на этикетке которой изображена скульптурная группа В. Мухиной "Рабочий и колхозница"), "От Петровича" (на этикетке - сельская пара), "Трудовая" (на этикетке - имитация советского плаката 1970-80 годов, на котором женщина изображена как инженерно-технический работник, а мужчина как шахтер), "Прощание славянки" (на этикетке, кроме портрета композитора В.И. Агапкина - автора марша "Прощание славянки", созданного накануне Первой мировой войны, изображены почему-то гусар и сельская девушка в сарафане) и ряде других.

Репрезентация маскулинности совершается через обращение к видам деятельности, маркируемым в гендерной картине мира как мужские. Это, прежде всего, военная служба и ее инварианты (водки и горькие настойки "Стрелецкая", "Гренадерская", "Гусарская", "Господа офицеры", "Адмирал", "Генеральская", "Настоящий полковник", "ВДВ", "Спецназ", "Фронтовая", "Флотская", "Пожарный" и "Пожарная" и др.). Сюда же можно отнести: 1) события военной истории ("Бородинское поле", "Прохоровское поле", "Афганская", "Афганский ветер", "Герат" и др.); 2) ее легендарных и мифологизированных персонажей (например, "Адмирал Колчак", "Атаман Платов", "Батька Махно", "Довмонт", "Князь Александр", "Князь Игорь", "Князь Олег", "Суворов", "Чапаев" и даже "Чингисхан"); 3) тему оружия ("Калашников", "Оружие России", "Пушка", "Тульская оружейная", "Черный Орел" и ряд других).

Широко представлены в названиях отечественные варианты рыцарского и буржуазного этосов [3]. В первом случае выделяется, во-первых, богатырская тема. Это водки "33 богатыря", "Богатырская", "Пересвет", а так же водки, названные в честь древнерусских князей. Кроме этого на водке "Русская" очень многих производителей в начале 1990-х годов изображалась репродукция картины Васнецова "Богатыри" [14]. Во-вторых, это казачья тема. Стилизованное изображение казака в советское время помещалось на этикетке горькой настойки "Кубанская". В настоящее время насчитывается 13 "казачьих" наименований в 9 регионах (среди них - "Казачья вольница", "Казачий Круг", "Казаки России", "Казак Терский", "Казак Уральский", "Орловская казачья", "Казачий Хутор", "Казачья", "Станичная/Казак" и "Сотник"). Кроме этого "казачьими" можно считать такие "именные" водки как "Атаман Платов", "Меланьина свадьба", "Ермак" (выпускающаяся в 3 регионах), "Степан Разин" и "Емельян Пугачёв". И, в-третьих, гусарская тема. Она является своеобразным брендом сарапульского ЛВЗ в Удмуртии (4 наименования). В серию входят водки "Кавалерист-девица Н. Дурова" (Ее отцом был отставной гусарский ротмистр и городничий города Сарапула А.В. Дуров), "Любовь гусара", "Сватовство гусара" и "Тост гусара" (один из вариантов которого - "За лошадей, дам-с и нашего полковника!"). Изображения гусар украшают водки "Молодецкая", "Господа офицеры", "Гусарский пир". Тесно связана по оформлению с гусарской темой водка "Русская рулетка" (отечественное название этого "развлечения" - гусарская рулетка). Отечественный рыцарский ряд дополняет карачаево-черкесская водка "Семь самураев" (не менее привлекательное название "Великолепная семерка", видимо, слишком отдает бурбоном, чтобы быть использованным).

Российский буржуа - это прежде всего купец. Регионов, где вспоминают это сословие в целом или же отдельных его представителей достаточно много: нижегородская водка "Купец", башкирская "Сталковская/Купецъ", саратовская "Купеческий городок", краснодарские "Купеческий пир" и "От Саввы Морозова", петербургская "Купец Дурдин", екатеринбургские "Уральский купец", "Купец Расторгуев" и "Демидовский штоф", оренбургские "Умновъ" и "Эпоха Умнова", томская "Сибирский купец", "Братья Таланцевы" из города Ядрин в Чувашии, "Купеческая чарка" из города Нижний Ломов Пензенской области и горькая настойка "Ростов/Купеческая" в ассортименте (всего 5 наименований).
Кроме купеческого ретро на водочном рынке появилась водка компании "Росалко" "Банкиръ", водка "Партнер" из города Бежецка Тверской области, а завод "Красная звезда" выпустил водку "Новый русский" с колоритным анекдотическим персонажем на этикетке. Новые буржуа - это и владельцы современных водочных производств, представленные как в названиях, так и в визуальном оформлении своей продукции: "Брынцалов", "Виноградов", "Провоторов", "Проничев", "Сапрошин".

Очень заметно, что из персонифицированной истории Отечества выпадает советский период. В то же время на этикетках множество имен исторических личностей, заведомо незнакомых со вкусом напитка, носящего их имена (по мнению В.В. Похлебкина, водка появилась на Руси между 1448 и 1478 годом) [6. С.121]. Это - "Князь Олег", "Князь Игорь", "Владимир Мономах", "Князь Александр", "Юрий Долгорукий", "Иван Калита". Начиная с правления Ивана Грозного, активно использовавшего водочный ресурс во внутренней политике, круг людей "достойных" быть помещенными на водочные этикетки расширяется и выходит за династические пределы: "Царь Иван Васильевич", "Марфа Посадница", "Минин и Пожарский", "Боярыня Морозова", "Степан Разин", "Ермак", "Петр I" и "Командор Петр", "Царица Екатерина", "Потемкин", "Емельян Пугачев", "Александр I", "Пушкин", "Александр II", "Александр III", "Менделеев", "Царь Николай".

На водочные этикетки, связанные с историей СССР, попали: И.В. Сталин (на этикетке горькой настойки "Сталинградская" помещен его золотой профиль, на водке "Ни шагу назад" - парадный портрет, кроме того была выпущена небольшая партия водки "Фронтовая - Сталинский сокол" в Красноярске); М.Т. Калашников - человек и автомат на ижевской водке "Калашников"; К.Е. Ворошилов, с именем которого связывали установленную в январе 1940 года во время Зимней войны СССР с Финляндией (30.11.1939 - 12.03.1940) "наркомовскую дозу" или "боевые 100 грамм" (водка "Нарком") [2. С.326; 9. С.245]; маршал Г.К. Жуков (водка "СССР"). Сюда же с оговорками можно отнести водку "Комдив", выпущенную в честь присуждения премии "Оскар" фильму Н. Михалкова "Утомленные солнцем" с портретом исполнителя главной роли на этикетке. Бросающийся в глаза "военизированный" характер советских персоналий невольно заставляет задуматься над тем, кто же еще мог бы занять место на ретроспективной советской водочной этикетке? Пожалуй, и самым "миролюбивым", и самым достойным был бы автор поэмы "Москва - Петушки" Венедикт Ерофеев.

Немецкая водка "Горбачёв" не имеет отношения к одному из инициаторов последней в отечественной истории антиалкогольной кампании. Отменивший же Указом от 7 июня 1992 года государственную монополию на производство водки президент Российской Федерации Б.Н. Ельцин был помещен на этикетки красноярских водок "Наш президент" и "Царь Борис". Наиболее растиражированным на водочных этикетках постсоветским политическим деятелем является лидер ЛДПР В.В. Жириновский. Кроме него из политиков федерального значения можно назвать лишь президента Калмыкии К. Илюмжинова (водка "Кирсан") и генерала и губернатора А.И. Лебедя на красноярской водке "Батя".

Местный патриотизм проявляется в обращении к именам первопроходцев и путешественников, мужественность которых не вызывает сомнений (в Твери это "Афанасий Никитин", на вологодчине "Семён Дежнёв" и "Федот Попов", в Хабаровском крае "Ерофей Хабаров", в Архангельске "Баренц", в Красноярском крае "Командор Резанов"). Среди местных знаменитостей преобладают персонажи истории XVIII - XIX веков: "Графиня Келлеръ", "Графиня Уварова", "Кавалерист-девица Н. Дурова", "Адмирал Ушаков", "Боярин Нарышкин", "Граф Бутурлин", "Генерал Сипягин", "Генерал В. Геннин", "Федор Шаляпин". Однако есть как более древние ("Довмонт", "Князь Серпуховский", "Князь Шуйский", "Иван Сусанин"), так и современные ("Калашников", "Никас Сафронов", "Андрей Разин", "Вика Цыганова").

Акцентирование в водочных названиях региональной принадлежности через призму пола чаще связано с женщинами: "Астраханочка" (на обновлённой этикетке изображение чемпионки Олимпиады в Атланте по художественной гимнастике в групповых соревнованиях Елены Шаламовой) [1], "Бердчаночка", "Бийчанка", "Валуйчанка", "Касимовская невеста", "Кузнечанка", "Новгородочка", "Псковитянка", "Сибирячка", "Томичка", "Шатчанка", "Ярославна". Мужчины репрезентируют регионы чаще всего (в 12 субъектах РФ) как губернаторы ("Белгородский губернатор" "Губернатор Заполярья", "Губернатор Камчатки", "Губернатор Поволжья", "Губернатор Приморья", "Губернатор Таймыра", "Губернаторская - Ленинградская", "Магаданский губернатор", "Рязанский губернаторъ", "Оренбургский Губернатор", а так же "Губернаторская" в Самаре и "Губернаторская особая" в Кемеровской области). Крайне редко город атрибутируется через традиционное занятие жителей: "Астраханская рыбацкая", "Каинский купец" (ныне г. Куйбышев Новосибирской области). И почему-то в Пскове обидным прозвищем псковичей - "Скобарь" решили назвать водку невысокого качества. В Ленинградской и Калининградской областях очень много (особенно по сравнению с неимеющими выхода к морю регионами) названий с морской семантикой. Кроме уже упоминавшихся ("Адмирал", "Флагман"), это "Адмиральский час", "Тельняшка Десантная", "Тельняшка Походная", "Тельняшка Флотская" и другие. Однако и в российской глубинке (например, в городе Шуя Ивановской области) выпускались водки "Боцман" и "Боцман Полярный", а в Черноголовке водка "Штурманская".

В названиях тольяттинских водок ("Белая Леди", "Мужской каприз", "Классика Жигулей", "Тольяттинская Ладья") автомобильная тема включается в водочный контекст как часть "мужской" культуры. Даже пиратская экзотика в водочных названиях "Веселый Роджер", "Джон Сильвер", "Золото Флинта", "Форт Роял" (более уместная для рома) семантически ориентирована на мужчин. Кроме этого, многие из экзотических для водок названий по странной закономерности отсылают потребителей к античной культуре. Это уржумская водка "Аполлон" (название связано с содержанием экстракта левзеи, оказывающего стимулирующее действие на организм мужчины), алтайская "Александр Македонский", курская "Цезарь", владивостокская "Ясон" (выпускаемая фирмой с соответствующим названием - "Арго-1"), саратовские "Орфей" и "Эвридика" компании "Орфей".

 ΛΛΛ     >>>   

Тимофеев М. Водка мужского рода национальные особенности гендерной семантики российской алконимики культуры
Штаты США неофициальные названия